“‘五一’期間跑了幾場(chǎng)宴席，盡管相比前幾年預(yù)訂量有所下降，但在白酒消費(fèi)淡季也算是個(gè)走貨的機(jī)會(huì)。”北京白酒經(jīng)銷商周揚(yáng)(化名)說(shuō)，“這幾天基本上提供了幾場(chǎng)宴席用酒，酒從百來(lái)塊的到千把塊的都有。”周揚(yáng)所提及的這種忙碌，其實(shí)是今年“五一”期間白酒消費(fèi)的一個(gè)縮影。“五一”假期期間，記者走訪部分終端市場(chǎng)并結(jié)合酒水宴席消費(fèi)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，假期期間白酒出貨量約五成流向各類宴席，部分經(jīng)銷商甚至達(dá)到七成。盡管當(dāng)前宴席市場(chǎng)成為支撐白酒消費(fèi)的主要場(chǎng)景，但在價(jià)格與場(chǎng)景方面正發(fā)生微妙變化。

價(jià)格分化

“今年‘五一’假期，宴席市場(chǎng)成為白酒消費(fèi)的主要支撐，但整體宴席預(yù)訂量仍呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。”周揚(yáng)表示，除預(yù)訂量與往年有所差別外，價(jià)格分化的情況也比較明顯。

據(jù)多位酒類經(jīng)銷商表示，與往年相比，今年“五一”假期的宴會(huì)市場(chǎng)消費(fèi)出現(xiàn)“下沉”情況，其中200元以下的品牌白酒成為宴席的主力產(chǎn)品。此外，據(jù)部分經(jīng)銷商反饋，少數(shù)宴席用酒青睞800元以上的高端品牌。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)特邀常務(wù)理事、香港酒業(yè)總商會(huì)中國(guó)烈酒和葡萄酒委員會(huì)主席席康表示，婚宴用酒更重“面子”，以全國(guó)性名酒和區(qū)域名酒為主，各地主流用酒檔次則存在差異，呈現(xiàn)“啞鈴型”分布。

據(jù)了解，宴席場(chǎng)景的規(guī)模也在發(fā)生變化。相較往年的大型婚宴、團(tuán)隊(duì)宴，今年“五一”假期，無(wú)論宴會(huì)還是聚會(huì)均呈現(xiàn)“小而美”特征，與此同時(shí)家宴、私房菜聚餐、露營(yíng)小聚、主題派對(duì)等新型場(chǎng)景也快速興起。

周揚(yáng)表示，今年配送的宴席多為小型聚會(huì)，從規(guī)模上來(lái)看基本約10桌，往年則多為20桌左右。此外，從用酒數(shù)量看，以往備貨3—4瓶/桌，如今基本備貨1—2瓶/桌。

隨著宴席規(guī)模縮小，返桌率和用酒量也隨之走低。據(jù)報(bào)道，有湖北經(jīng)銷商反饋，以往宴席的白酒使用量通常能達(dá)到拿貨量的60%以上，現(xiàn)在不僅拿貨量更少，退貨量也超過(guò)60%。

消費(fèi)迭代

“五一”假期，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)價(jià)格“啞鈴型”分化和宴席小型化趨勢(shì)的背后，是消費(fèi)觀念變遷與行業(yè)供給邏輯切換。

對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，“悅己”“微醺”的飲酒習(xí)慣成為宴席白酒消費(fèi)勢(shì)頭減弱的主因之一。中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)邢春雷在2026中國(guó)酒業(yè)消費(fèi)新生態(tài)構(gòu)建大會(huì)上披露了一組數(shù)據(jù)，2025年，年輕消費(fèi)者中每周飲用傳統(tǒng)白酒的比例已跌破30%，而低度酒、新酒飲品牌則以超過(guò)20%的年增速攻城略地；悅己消費(fèi)場(chǎng)景下的酒類購(gòu)買頻次同比增長(zhǎng)35%，傳統(tǒng)宴請(qǐng)場(chǎng)景增幅不足5%。

消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變的同時(shí)，也引發(fā)消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變。此前，白酒消費(fèi)以中高端產(chǎn)品為主，其對(duì)應(yīng)的主要消費(fèi)場(chǎng)景多為商務(wù)宴請(qǐng)與禮贈(zèng)。隨著消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，該消費(fèi)場(chǎng)景也發(fā)生變化。據(jù)《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，2025年上半年，商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景的白酒銷量同比下降60%—80%。此外，近年來(lái)，在白酒從傳統(tǒng)“囤貨式消費(fèi)”向“場(chǎng)景觸發(fā)式消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，眾多新興消費(fèi)場(chǎng)景也隨之出現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下白酒消費(fèi)場(chǎng)景逐漸從正式的商務(wù)宴請(qǐng)、節(jié)日聚會(huì)轉(zhuǎn)向“居家獨(dú)酌、露營(yíng)野餐、閨蜜聚會(huì)”等更加碎片化的場(chǎng)景。

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里表示，目前白酒消費(fèi)仍高度依賴商務(wù)宴請(qǐng)和禮品饋贈(zèng)等傳統(tǒng)場(chǎng)景，并以高度數(shù)、高價(jià)位產(chǎn)品為主流。而在日常飲酒場(chǎng)景，例如居家獨(dú)酌、朋友小聚及休閑社交等場(chǎng)合，消費(fèi)者則傾向于選擇精釀啤酒、預(yù)調(diào)雞尾酒等低度酒飲。

如何應(yīng)變

面對(duì)宴席市場(chǎng)數(shù)量微降、場(chǎng)景小型化、消費(fèi)理性化的多重變局，酒企和渠道商正主動(dòng)求變，尋找穿越周期的新路徑。

中金研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年白酒市場(chǎng)規(guī)模為6211億元，其中宴席市場(chǎng)容量為2300億—2500億元，占比40%。此外，目前宴席市場(chǎng)規(guī)模約2500億元，其中婚宴占比最高(約50%)，其次為壽宴、升學(xué)宴、商務(wù)宴請(qǐng)等。

卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬表示，宴席場(chǎng)景在白酒動(dòng)銷中依然發(fā)揮關(guān)鍵作用，其中不僅有銷量支撐與渠道拓展作用，還包括品牌宣傳作用。目前，各大酒企均發(fā)力宴席市場(chǎng)，以拓展業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，但尚未有品牌處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。

“正是看準(zhǔn)這一機(jī)遇，各大酒企紛紛加碼場(chǎng)景化營(yíng)銷，試圖在宴席市場(chǎng)中搶占先機(jī)。據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，“五糧液第五屆和美文化節(jié)暨520超級(jí)粉絲節(jié)”以“一見(jiàn)傾心，緣定520”為主題浪漫啟幕，活動(dòng)持續(xù)至6月30日，聚焦婚戀人群與品牌核心會(huì)員，打造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)；洋河通過(guò)專項(xiàng)政策支持，牢牢卡位婚宴、壽宴、家宴等核心消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在真實(shí)消費(fèi)中的快速消化；古井貢酒等企業(yè)也在積極探索“輕度化”戰(zhàn)略，提出打造“悅己悅?cè)恕⑿鲁毙嘛L(fēng)、輕松愉悅”的飲酒新體驗(yàn)，將產(chǎn)品場(chǎng)景從宴席延伸至春日露營(yíng)、居家小酌等新興輕社交場(chǎng)景；劍南春則提供“高價(jià)值大獎(jiǎng)+普惠式紅包”的雙重激勵(lì)機(jī)制，完成對(duì)主流新人的精準(zhǔn)觸達(dá)與高效轉(zhuǎn)化；舍得酒業(yè)開啟婚禮季，5月1日—10月31日使用舍得酒作為婚宴用酒有機(jī)會(huì)贏取亞特蘭蒂斯三天兩晚入住權(quán)益等福利。對(duì)此，北京商報(bào)記者采訪舍得酒業(yè)相關(guān)部門，但截至發(fā)稿，對(duì)方未給予回復(fù)。

華泰證券研究員呂若晨分析認(rèn)為，短期看，宴席消費(fèi)韌性最強(qiáng)，是當(dāng)前最為穩(wěn)固的基本盤，且在部分強(qiáng)經(jīng)濟(jì)區(qū)域出現(xiàn)“量縮價(jià)穩(wěn)”與散點(diǎn)升級(jí)趨勢(shì)。中長(zhǎng)期來(lái)看，行業(yè)需求有望沿著“宴席消費(fèi)低基數(shù)修復(fù)—商務(wù)消費(fèi)彈性反彈—宴席消費(fèi)與自飲需求升級(jí)—投資收藏需求跟隨復(fù)蘇”的節(jié)奏穩(wěn)步恢復(fù)，其中宴席消費(fèi)筑基，商務(wù)消費(fèi)則決定行業(yè)向上修復(fù)的高度。

面對(duì)當(dāng)前宴席市場(chǎng)的變局，酒企則需要貼近消費(fèi)者需求挖掘更多增量空間。業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前酒企要想把握宴席市場(chǎng)變化、提升市場(chǎng)份額，則需順應(yīng)消費(fèi)者日益重視的“健康飲酒”和“飲用健康酒”的核心需求，錨定健康化賽道。同時(shí)，費(fèi)用的精準(zhǔn)投放也將是宴席市場(chǎng)破局的關(guān)鍵。