隨著線上購(gòu)物全面融入日常生活，當(dāng)下不少年輕人走進(jìn)線下商場(chǎng)，不以購(gòu)物消費(fèi)為首要目標(biāo)，而是循著相似流程打卡閑逛。這種模式化的休閑方式在青年群體中廣為流行，被網(wǎng)友戲稱為“NPC式逛街”。消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，折射出大眾消費(fèi)需求的深層變革，也讓實(shí)體商場(chǎng)直面新挑戰(zhàn)、迎來(lái)轉(zhuǎn)型新機(jī)遇。近日，記者走訪北京、成都多地商圈，與消費(fèi)者、商戶負(fù)責(zé)人、行業(yè)專家深入交流，實(shí)地探尋這一消費(fèi)新現(xiàn)象背后的邏輯，解讀線下商業(yè)的突圍方向。

打卡閑逛成常態(tài)

在四川成都春熙路商圈，四川大學(xué)研究生胡曉向記者介紹了她和朋友的逛街流程：先在地鐵出站口匯合，直奔預(yù)訂好的餐館，飯后買一杯奶茶，再到名創(chuàng)優(yōu)品、三福、KKV等日雜店閑逛、拍照，一兩個(gè)小時(shí)后各自回家。一套固定的行動(dòng)路線，成為當(dāng)下許多年輕人的逛街常態(tài)。

國(guó)家發(fā)展改革委經(jīng)濟(jì)體制與管理研究所研究員王喆認(rèn)為，所謂“NPC式逛街”，就是年輕人如同游戲中的非玩家角色一般，按照固定“腳本”完成逛街流程，吃飯、買飲品、逛潮玩日雜店等成為標(biāo)準(zhǔn)環(huán)節(jié)，購(gòu)物反而退居其次。

為何年輕人熱衷這種無(wú)明確購(gòu)物目標(biāo)的逛街模式？多位受訪者表示，走進(jìn)商場(chǎng)更多是為了放松身心、聯(lián)絡(luò)感情，線下商圈已然成為年輕人線下社交、釋放壓力的公共空間。

“逛街不拿杯奶茶，總感覺(jué)缺了點(diǎn)什么”“每次路過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品都會(huì)被‘硬控’很久”“雖然中獎(jiǎng)概率不大，但還是會(huì)買張刮刮樂(lè)，給自己一個(gè)盼頭”……奶茶、日用好物、潮玩盲盒，成為年輕人逛街的標(biāo)配。這類消費(fèi)單價(jià)低、決策難度小，卻能帶來(lái)滿滿的情緒價(jià)值，契合當(dāng)下年輕人追求輕松愉悅的消費(fèi)心態(tài)。

浙江大學(xué)休閑學(xué)與藝術(shù)哲學(xué)研究院常務(wù)副院長(zhǎng)林瑋認(rèn)為，以往商家依靠視覺(jué)營(yíng)銷、品牌宣傳刺激消費(fèi)的傳統(tǒng)模式效果日漸弱化，商場(chǎng)的核心屬性正在從“可逛”趨向“可玩”。

線上線下的體驗(yàn)差異，也讓“線下體驗(yàn)、線上下單”成為主流消費(fèi)選擇。成都“上班族”劉易告訴記者，線上選購(gòu)商品難以直觀感受質(zhì)感、版型，遇到心儀貨品會(huì)專程到線下門店體驗(yàn)，最終再對(duì)比價(jià)格，選擇合適渠道下單。記者在成都走訪春熙路、太古里多家商鋪發(fā)現(xiàn)，除非有即時(shí)剛需，多數(shù)消費(fèi)者日常消費(fèi)大多采用“線下體驗(yàn)、線上下單”的模式，很少直接在線下下單。

對(duì)于這種消費(fèi)新習(xí)慣，商家態(tài)度各有不同。成都某日雜店店員告訴記者，多數(shù)到店顧客體驗(yàn)后會(huì)完成實(shí)際購(gòu)買，門店也十分歡迎消費(fèi)者試用。太古里部分商戶也認(rèn)為，只要顧客愿意進(jìn)店體驗(yàn)，就存在成交轉(zhuǎn)化的可能。但也有商家反映，消費(fèi)者“只逛不買”給門店貨品整理和運(yùn)營(yíng)維護(hù)帶來(lái)額外負(fù)擔(dān)。試穿、試用后隨手放置商品的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

王喆將這一現(xiàn)象總結(jié)為“體驗(yàn)與消費(fèi)的分離”。“體驗(yàn)在線下的一家店完成，買單則可能在線上、在別的店。從數(shù)據(jù)看，2024年百貨店零售額下降2.4%，便利店和專業(yè)店卻分別增長(zhǎng)4.7%和4.2%，年輕人不是不消費(fèi)，而是把錢拆碎了。”在王喆看來(lái)，“逛”本身就是目的，消費(fèi)只是附加行為。他們追求的不再是商品本身，而是逛街過(guò)程中的社交樂(lè)趣、情緒慰藉。用低成本消費(fèi)收獲“小確幸”，成為“NPC式逛街”的核心訴求。

聚焦人流轉(zhuǎn)客流

進(jìn)店客流保持穩(wěn)定，商品銷售轉(zhuǎn)化率卻持續(xù)走低，這是當(dāng)下實(shí)體商場(chǎng)普遍遇到的難題。面對(duì)“NPC式逛街”帶來(lái)的行業(yè)變化，各地商圈和入駐商戶主動(dòng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，創(chuàng)新業(yè)態(tài)布局、豐富體驗(yàn)場(chǎng)景，全力將流動(dòng)客流轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定客群。

“次元GO”北京王府井喜悅店品牌負(fù)責(zé)人何志偉告訴記者，門店日常會(huì)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)進(jìn)店人數(shù)、成交單數(shù)、連帶消費(fèi)率等核心數(shù)據(jù)，近年來(lái)明顯發(fā)現(xiàn)，即便進(jìn)店客流保持平穩(wěn)，但顧客連帶消費(fèi)能力在持續(xù)下降，“NPC式逛街”在年輕消費(fèi)群體中已較為普遍。

針對(duì)這一現(xiàn)狀，品牌主動(dòng)轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)邏輯，跳出單純賣貨思維，著力提升服務(wù)體驗(yàn)、豐富情緒價(jià)值，優(yōu)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系。“我們不再一味追求新客引流，而是依托積分權(quán)益、品牌聯(lián)動(dòng)等玩法深耕老會(huì)員價(jià)值，讓前來(lái)打卡閑逛的年輕人逐步沉淀為忠實(shí)客戶。”何志偉介紹，門店常態(tài)化開(kāi)展IP聯(lián)動(dòng)、限時(shí)快閃等特色活動(dòng)，用新鮮有趣的內(nèi)容留住客流。

王府井喜悅購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)方向記者介紹，打造線上無(wú)法復(fù)制的線下體驗(yàn)與社交情緒價(jià)值，是他們的秘訣。記者了解到，商場(chǎng)引入了高熱度的IP品牌快閃店，已舉辦超40場(chǎng)“吃谷練攤集市”、隨機(jī)宅舞、卡牌競(jìng)技等特色活動(dòng)。

除此之外，商場(chǎng)多元布局特色業(yè)態(tài)，打造差異化休閑空間：傳統(tǒng)文化空間“有仙兒”、書店咖啡沙龍“知喜書局”、脫口秀劇場(chǎng)“趣空間”等業(yè)態(tài)錯(cuò)落分布；在B2層開(kāi)設(shè)二次元主題專區(qū)，聚集多家華北首店和北京旗艦店。眾多首展首發(fā)、獨(dú)家限定發(fā)售活動(dòng)，為綜合空間注入創(chuàng)新活力。

業(yè)態(tài)升級(jí)帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營(yíng)成效。“北京王府井喜悅品牌調(diào)改后，2024年?duì)I業(yè)額是改造前的2倍，二次元相關(guān)業(yè)態(tài)當(dāng)年銷售額近億元，為特定圈層提供了社交‘引力場(chǎng)’。”王喆認(rèn)為，如今的商場(chǎng)必須給顧客一個(gè)“非來(lái)不可的理由”。在何志偉看來(lái)，無(wú)論是商場(chǎng)還是入駐商家，都要持續(xù)深耕內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)，才能在“NPC式逛街”的浪潮中找到持久增長(zhǎng)點(diǎn)。

探索轉(zhuǎn)型新方向

“NPC式逛街”被年輕人視作一種趣味自嘲，其本質(zhì)是消費(fèi)者希望以更低成本收獲更豐富的快樂(lè)體驗(yàn)。林瑋表示，線下商業(yè)想要行穩(wěn)致遠(yuǎn)，需要推動(dòng)線上流量反哺線下空間，實(shí)現(xiàn)商業(yè)屬性與社交屬性的平衡。商場(chǎng)也必須完成身份轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的商品“貨架”，轉(zhuǎn)型為提供情緒價(jià)值、凝聚圈層群體的“內(nèi)容平臺(tái)”。

面對(duì)新趨勢(shì)，如何將短暫的人流轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久的客流？王喆提出了差異化的路徑——大城市要做“深”，小縣城要做“暖”。“一線城市商場(chǎng)必須不斷深挖消費(fèi)者需求，提供足夠的新鮮感。商場(chǎng)不能只做收租的‘二房東’，要學(xué)會(huì)做‘策展人’，讓商場(chǎng)每隔一段時(shí)間就有新主題、新市集，像個(gè)不斷換片的展覽館。”

對(duì)于縣城商場(chǎng)而言，不必盲目效仿大城市大拆大建，而是要立足本地需求，打造“縣城會(huì)客廳”，包含兒童游樂(lè)、親子培訓(xùn)、便民服務(wù)、本地特色市集等，讓商場(chǎng)變成一家老小周末能待一整天的地方。他建議，可以讓數(shù)字化工具成為“黏合劑”，搭建社區(qū)微信群，實(shí)現(xiàn)線上發(fā)券種草、線下體驗(yàn)提貨，把商圈周圍3公里居民牢牢“黏住”。

“無(wú)論是城市還是縣城，商場(chǎng)最難得的是提供家里和辦公室之外的公共松弛空間。”王喆同時(shí)提醒，打造網(wǎng)紅打卡墻、簡(jiǎn)單貼上潮流標(biāo)簽，并不等于真正實(shí)現(xiàn)年輕化。當(dāng)下部分跟風(fēng)開(kāi)設(shè)的潮流小店因業(yè)態(tài)同質(zhì)化、內(nèi)容單薄陸續(xù)關(guān)停。單純追逐風(fēng)口、缺少內(nèi)容支撐，流量終究只是曇花一現(xiàn)，不能真正留住人心。

林瑋也建議，商場(chǎng)要成為真正意義上的綜合消費(fèi)空間，而非被線上渠道擠壓的邊緣地帶，必須持續(xù)加強(qiáng)長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，增強(qiáng)對(duì)品牌IP的運(yùn)營(yíng)能力，提供更好的服務(wù)。基于對(duì)消費(fèi)客群的洞察，商場(chǎng)未來(lái)應(yīng)持續(xù)在體驗(yàn)深度化、圈層文化商業(yè)化等方面布局，通過(guò)自創(chuàng)IP活動(dòng)等保持新鮮感和吸引力。

當(dāng)前，部分商家為了引流，出現(xiàn)在線下提供盜版、擦邊產(chǎn)品的行為。對(duì)此，專家呼吁各方應(yīng)加強(qiáng)合作，共同打造風(fēng)清氣正、公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，讓消費(fèi)者和實(shí)體商家良性互動(dòng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)共贏。

林瑋認(rèn)為，“NPC式逛街”的流行，并非年輕人的盲目跟風(fēng)，而是數(shù)字時(shí)代線下空間不可替代的價(jià)值回歸。當(dāng)線上購(gòu)物足以滿足大眾絕大多數(shù)物質(zhì)需求，商場(chǎng)便不再是單純的購(gòu)物場(chǎng)所，而是年輕人的線下社交客廳、情緒釋放空間、生活體驗(yàn)場(chǎng)。