喜馬拉雅山上放煙花，始祖鳥踩中戶外人的“雷區(qū)”。9月21日，就在西藏喜馬拉雅山脈燃放煙花一事，始祖鳥和藝術(shù)家蔡國強相繼發(fā)表道歉聲明并承諾配合相關(guān)部門、機構(gòu)進行補救恢復(fù)。

雖然雙方均已發(fā)布道歉聲明，但關(guān)于始祖鳥的討論還在發(fā)酵，有不少消費者對始祖鳥標(biāo)榜的“環(huán)?！睒?biāo)簽產(chǎn)生質(zhì)疑。

近兩年，始祖鳥戶外環(huán)保和可持續(xù)的品牌故事似乎正在弱化，頻繁與“中 產(chǎn)標(biāo)配”“老錢風(fēng)”等標(biāo)簽捆綁營銷。甚至有消費者認為，相較品牌宣稱的專業(yè)性，始祖鳥在高端時尚、“運奢”等領(lǐng)域的營銷更深入人心。此次煙花事件的發(fā)生，或許也是對始祖鳥的一種警示——專業(yè)戶外裝備品牌需要審視戶外的初衷。

涉事方致歉

9月21日凌晨，針對始祖鳥聯(lián)手蔡國強在喜馬拉雅山脈燃放煙花一事，微信公眾號“云端珠峰”發(fā)布情況通報稱：“9月20日，《蔡國強：升龍》煙花秀視頻在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布后，引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注。日喀則市委、市政府高度重視，已成立調(diào)查組第一時間趕赴現(xiàn)場核查，后續(xù)將根據(jù)核查結(jié)果依法依規(guī)處理?！蓖丈衔?時，始祖鳥在官方微博發(fā)布致歉信稱：“我們衷心感謝大家對青藏高原生態(tài)環(huán)境的關(guān)切與監(jiān)督，并誠懇接受所有的批評和建議。大家的守護，我們深表認同與尊重。在此，向各位表達最真摯的歉意。”同時，始祖鳥方面承諾，將依據(jù)評估結(jié)果與社會各界的反饋，展開及時有效的補救行動。同時，將加快推進既定的藏地環(huán)境保護計劃，并全力推動有助于當(dāng)?shù)匚幕l(fā)展的公益項目。

幾乎同一時間，蔡國強也在短視頻平臺發(fā)布說明稱：“我們確實存在很多考慮不周之處，我深表歉意。接下來，將主動配合第三方機構(gòu)及相關(guān)部門，就此事對自然生態(tài)造成的影響進行多方面的評估，并將以實際行動保護青藏高原生態(tài)環(huán)境?！?/p>

該事件源于始祖鳥舉辦的一場品牌活動。今年9月19日下午，在始祖鳥舉辦的第三季“向上致美”活動中，始祖鳥與蔡國強在西藏日喀則市江孜熱龍地區(qū)的喜馬拉雅山脈合作實施煙花藝術(shù)項目“升龍”，七彩煙花在海拔5500米的喜馬拉雅山脊上空騰空升起的畫面，通過社交媒體廣泛傳播。盡管品牌方表示，煙花為生物可降解煙花，但因高原地區(qū)的生態(tài)環(huán)境相對脆弱，該行為仍引發(fā)眾多網(wǎng)友的質(zhì)疑。9月20日，“始祖鳥聯(lián)手蔡國強的煙花藝術(shù)引爭議”的相關(guān)詞條沖上熱搜，截至目前閱讀量達1.3億人次。隨著輿論持續(xù)發(fā)酵，網(wǎng)友除了對此次煙花活動破壞生態(tài)環(huán)境表示質(zhì)疑外，還對始祖鳥宣稱的環(huán)保理念產(chǎn)生質(zhì)疑。

就此次相關(guān)事件，北京商報記者對始祖鳥進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

要客研究院院長周婷認為，此次始祖鳥在喜馬拉雅山脈燃放煙花，本質(zhì)上是品牌與“戶外環(huán)?！焙诵膬r值的嚴(yán)重背離，該事件可能成為始祖鳥品牌創(chuàng)立以來最嚴(yán)峻的公關(guān)危機。若處理不當(dāng)，不僅會消耗長期積累的用戶信任，更可能使其走下“戶外高端標(biāo)桿”的神壇。

踩中“雷區(qū)”

“無法想象這竟是始祖鳥與蔡國強聯(lián)合推出的項目，我很喜歡始祖鳥的產(chǎn)品，同時也喜歡蔡國強的作品，但此刻我很憤怒?！笔甲骧B忠實用戶小宇宙(化名)告訴北京商報記者，戶外愛好者有一個“無痕山林(Leave No Trace)”原則。據(jù)了解，該原則旨在最大限度減少人類在自然環(huán)境中的影響，保護自然資源并提供可持續(xù)的戶外體驗。

在小宇宙看來，始祖鳥不是不知道高原生態(tài)的脆弱，也不是不知道“無痕山林”原則，而是不在乎。

小紅書戶外博主nature(化名)則選擇與始祖鳥終止合作。在小紅書平臺，nature擁有超7萬粉絲，內(nèi)容點贊量超百萬。今年9月初，nature收到始祖鳥的廣告合作邀約，在nature看來，作為戶外旅行愛好者，始祖鳥的品牌定位與自己的內(nèi)容較為契合。但煙花事件的發(fā)生，讓nature認為始祖鳥的做法已違背戶外人的初衷?！拔疫x擇放棄本次與始祖鳥的合作，這是我作為一位分享戶外自然博主最基本的堅持。”nature在社交平臺發(fā)布聲明稱，“我反復(fù)思考，自然從不需要人為的震撼，它本身就是最偉大的藝術(shù)，我想堅持的是用腳步去靠近它，而不是以任何可能傷害它的方式去‘表達’”。

作為通過攀巖裝備起家的戶外品牌，始祖鳥在海外市場定位于“專業(yè)戶外裝備”。在始祖鳥官方網(wǎng)站的品牌故事中，始祖鳥提及“植根于高山的專業(yè)戶外品牌……品牌著眼長遠的設(shè)計，通過產(chǎn)品理念、負責(zé)任的制造以及社區(qū)參與，對可持續(xù)發(fā)展進行長遠考慮……我們不僅需要考慮打造卓越產(chǎn)品的近期目標(biāo)，還需要考慮我們對人類和地球的影響”。

在大中華區(qū)市場，始祖鳥為進一步打破圈層，建立起高端時尚化的形象，除強調(diào)戶外定位外，還在社交平臺頻繁與“中 產(chǎn)三寶”“中 產(chǎn)標(biāo)配”“老錢風(fēng)”“EMBA校服”等標(biāo)簽進行捆綁。同時，在門店選址方面，始祖鳥也更傾向于毗鄰奢侈品牌。例如，始祖鳥在中國內(nèi)地的門店集中在一二線城市的核心商圈，與眾多奢侈品牌同位于商場一層，多數(shù)核心店鋪的面積超400平方米。此前，始祖鳥母公司亞瑪芬體育在招股書中提及：“始祖鳥與大中華區(qū)的純粹戶外探險家和奢侈品消費者建立了良好聯(lián)系。”甚至有觀點認為，相較戶外品牌的專業(yè)性，始祖鳥的高端時尚甚至“運奢”定位更加深入人心。

讓品牌回歸專業(yè)

近兩年，在安踏集團主導(dǎo)下，始祖鳥很火，這種火直接體現(xiàn)在業(yè)績數(shù)據(jù)上。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，今年上半年亞瑪芬體育營收27億美元，同比增長23.46%。其中，始祖鳥成為亞瑪芬業(yè)績增長的主要貢獻者。今年上半年,始祖鳥品牌所在的亞瑪芬戶外功能性服飾分部收入約11.73億美元，同比增長26%。

始祖鳥火爆的背后，安踏集團入主后的運營功不可沒。2019年，安踏集團聯(lián)合方源資本與Anamered Investments組成合資公司，以46億歐元完成對亞瑪芬體育的收購，至此始祖鳥成為安踏旗下戶外品牌。收購后，安踏集團出售亞瑪芬體育旗下一些協(xié)同性不高的業(yè)務(wù)，將業(yè)務(wù)重心聚焦在鞋服品牌的拓展上，其中便包括對始祖鳥發(fā)展的關(guān)注。

在周婷看來，“近年來，始祖鳥在中國市場的亮眼表現(xiàn)并非單純依賴營銷，而是得益于兩方面的原因：一是精準(zhǔn)踩中市場機遇，消費升級背景下，消費者對高品質(zhì)、高口碑品牌的需求激增，同時運動休閑化成為趨勢，始祖鳥兼顧‘戶外專業(yè)屬性’與‘高端時尚感’，恰好契合市場需求；二是安踏集團的成熟運營支撐，安踏的‘品牌變現(xiàn)’策略精準(zhǔn)，既通過大眾化路徑降維收割大眾運動市場，又借助商業(yè)地產(chǎn)黃金期以‘大店模式’快速擴張渠道，為始祖鳥的增長提供堅實基礎(chǔ)”。

時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認為，始祖鳥在時尚流行趨勢下狂奔的同時，在戶外專業(yè)領(lǐng)域依然在講老故事，透支專業(yè)品牌的品牌溢價。此次煙花事件，是過往過于高調(diào)帶來的反噬，始祖鳥需要回歸專業(yè)，回歸品牌初心。