6月11日，北京市市場監管局約談淘寶(天貓)、京東、拼多多、抖音、小紅書五家電商平臺，通報內卷式競爭綜合整治發現的第二批典型問題。本次被點名的亂象主要集中在促銷虛假宣傳、規則公示不規范以及商品經營者信息未公示等關鍵環節。

約談選在大促火熱進行時，釋放的風向標意義尤為明顯。監管部門反內卷治理的追問重點已經從價格延伸至價格背后的平臺機制。補貼如何計算、活動如何確定、測評是否真實、商家和消費者的知情權有無保障——這些問題均成為反內卷治理的核心。

這意味著，當前的反內卷治理已從不理性低價延伸至整個電商生態的規則治理。

618成反內卷集中期

本次針對電商平臺的反內卷治理并非孤立行動，而是在同一時間段內啟動了針對平臺和品牌的約談。

6月11日的通報集中曝光了平臺的促銷合規亂象。其中，百億補貼的爭議尤為突出。自百億補貼成為企業的促銷語言以來，相關監管長期缺位，導致"百億補貼"名不副實。有的平臺將日常營銷直接包裝為大促期間投入百億的專項福利;有的平臺面對查問時，無法提供確切的補貼金額和出資比例證明。

經過本輪整治，百億補貼難以再憑一句空洞口號蒙混過關。平臺若希望以此吸引消費者，必須明確補貼金額、出資主體、適用范圍，并向公眾證明該福利與大促之間的真實資金關聯。

類似的深層治理在今年3月已初見端倪。當時北京市場監管部門通報了一批重點平臺企業，問題涉及未經商家同意擅自報名促銷、利用技術手段全網監控價格以及強推全網最低價等現象。監管部門當時已將商家的自主參與權和平臺規則的邊界劃入重點整治范圍。

內容層面的規范也在同步收緊。就在本次約談前夕，國家網信辦和市場監管總局聯合印發了網絡測評活動規范，直接為夸大宣傳、只評不測以及商測一體等行業頑疾劃定紅線。大促期間密集出現的測評內容、達人推薦和直播間話術，由此迎來更加明確的合規底線。

這些治理動作看似分散于促銷、商家權益和網絡測評等不同領域。然而，一筆成功交易離不開消費者對補貼、規則和測評的共同信任：補貼是否真實，直接左右消費者的價值判斷;規則是否透明，決定商家是否愿意投入資源;測評是否客觀，直接影響公眾對產品品質的認知。

從低價治理延伸至規則治理

反內卷的監管重心正在發生轉移。

過去幾年討論反內卷時，行業目光大多聚焦于非理性的低價競爭。超低價競爭往往迫使企業壓縮產品質量、售后服務和研發投入，嚴重損害消費環境的長期健康。低價競爭也因此成為監管最先切入的領域。

本次的區別在于，監管關注點不再局限于低價這一表層結果，而是開始深入追問促銷活動背后運行規則的透明度。這一治理思路的轉變，清晰地體現為三個核心邊界的確立。

百億補貼對應承諾邊界。平臺打出百億補貼的招牌，須交代清楚"百億"是否為大促期間的真實增量投入。平臺需要清晰界定自身與商家各自承擔的資金比例，對外承諾必須有據可查。

網絡測評對應內容邊界。內容發布者以測評名義進行傳播，應當開展客觀公正的測試。若背后存在商業合作，須如實說明利益關系。監管目的并非遏制內容，而是引導商業表達回歸誠實底線。

促銷規則對應平臺邊界。電商平臺有權組織活動和分發流量，但前提是規則清晰、透明且易于理解。商家是否自愿參加、活動規則能否單方面更改等問題，均直接關系到平臺權力的合理邊界。

規則治理的最終目的，是全面重建大促生態中的商業信任。消費者唯有確信補貼可信、測評可靠，才能果斷下單并持續參與活動。同樣，商家唯有信任平臺的規則體系，才愿意投入優質資源。

反內卷正從治理非理性低價競爭，延伸至全面約束電商交易的底層規則。過去大促最核心的問題是平臺能否將商品價格降低，如今平臺和品牌還需面對更為細致的拷問。