近期，國內(nèi)汽車市場調(diào)價氛圍漸濃，傳統(tǒng)車企與新勢力車企同步動作，多個品牌陸續(xù)官宣上調(diào)售價、收緊終端購車優(yōu)惠。這一幕與一段時間以來汽車市場“沒有最低、只有更低”的價格內(nèi)卷形成了鮮明對比。這在一定程度上也顯現(xiàn)出，車企終于開始“卷不動”了。不過，這種“卷不動”是企業(yè)面對成本壓力的無奈之舉，而營造一個良好健康的市場競爭環(huán)境，讓企業(yè)“不用卷”才是行業(yè)應(yīng)該奔赴的未來。

過去幾年，中國汽車市場陷入了一場愈演愈烈的“價格戰(zhàn)”，眾多汽車企業(yè)被拖入“以價換量”的困境。其結(jié)果就是，行業(yè)銷量持續(xù)走高，但多數(shù)車企“增收不增利”。中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，汽車行業(yè)銷售利潤率僅為3.2%，遠(yuǎn)低于制造業(yè)平均水平。數(shù)字背后，是一個被價格戰(zhàn)嚴(yán)重“內(nèi)耗”的行業(yè)，甚至形成了“賣整車的不如賣零件的，賣零件的不如挖鐵塊的”局面。這種無序的“價格戰(zhàn)”就像一個流沙陷阱，越掙扎陷得越深。

企業(yè)本應(yīng)以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)、以市場供求為導(dǎo)向來制定價格，“賠本賺吆喝”雖然短期能夠吸引眼球、沖高銷量，但長期來說無異于飲鴆止渴。以虧損換來的市場份額，終將以品質(zhì)為代價償還；以價格換來的銷量神話，終將以消耗品牌為代價。

當(dāng)價格背離價值，企業(yè)便無力投入研發(fā)創(chuàng)新，無力保障產(chǎn)品質(zhì)量，最終受損的是整個產(chǎn)業(yè)的根基。“價格戰(zhàn)”沒有終點(diǎn)，只有更低的起點(diǎn)。惡性“價格戰(zhàn)”具有極強(qiáng)的傳導(dǎo)效應(yīng)，一家企業(yè)降價，對手就會被迫跟進(jìn)。不是因?yàn)榇蠹蚁矚g卷，而是因?yàn)檎也坏讲痪淼睦碛伞?/p>

這次讓車企“卷不動”的，正是上游成本壓力的持續(xù)增加。電池級碳酸鋰、鋁銅等金屬，以及車規(guī)級存儲芯片的價格暴漲讓汽車產(chǎn)品，尤其是新能源汽車產(chǎn)品的成本大幅增加。面對這種成本壓力，漲價也就成了車企無奈之下的必然選擇。內(nèi)卷式競爭的深層病灶，在于行業(yè)陷入了同質(zhì)化競爭困境。同質(zhì)化是內(nèi)卷的“病根”，“價格戰(zhàn)”只是“癥狀”。當(dāng)成本壓力大到誰都扛不住的時候，行業(yè)終于不得不停下來想一想這些問題。除了卷價格，還能卷什么？那就是卷技術(shù)、卷價值、卷體驗(yàn)。“價格戰(zhàn)”比的是誰更低，“價值戰(zhàn)”比的是誰更好。消費(fèi)者并不是只認(rèn)“便宜”，而是愿意為實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)進(jìn)步和體驗(yàn)提升花錢。

走出內(nèi)卷，光靠企業(yè)的自省遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。降價的“囚徒困境”一旦形成，任何單一企業(yè)的退出都意味著將市場份額拱手讓人。沒有企業(yè)喜歡“價格戰(zhàn)”，但也沒有企業(yè)敢于第一個停戰(zhàn)。正因如此，政策治理就顯得至關(guān)重要。2025年，“綜合整治‘內(nèi)卷式’競爭”首次寫入政府工作報告，標(biāo)志著反內(nèi)卷上升到國家戰(zhàn)略層面。今年2月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南》，對汽車生產(chǎn)和銷售企業(yè)各環(huán)節(jié)的價格行為進(jìn)行了全方位規(guī)范，明確禁止低于成本價的傾銷行為。與此同時，地方層面也在積極響應(yīng)和落實(shí)，通過政策引導(dǎo)避免低水平重復(fù)建設(shè)和惡性價格競爭，推動行業(yè)從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“技術(shù)戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)”。

“不用卷”的未來，路徑已經(jīng)清晰。破解同質(zhì)化競爭困局、提升產(chǎn)品價值、優(yōu)化市場環(huán)境等，讓消費(fèi)者為“值”買單，而不是為“便宜”買單。同時，“不用卷”不等于“不競爭”。競爭永遠(yuǎn)是市場的靈魂，未來，競爭的維度可以升級，競爭的方式可以更健康。當(dāng)一家企業(yè)靠技術(shù)領(lǐng)先而非價格傾銷贏得市場，當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)椤斑@車真值”而不是“這車真便宜”而掏錢，整個行業(yè)才算真正走出了內(nèi)卷的泥潭。

“卷不動”是無奈的，但它提供了一個反思的契機(jī)；“不用卷”是未來的，但它不會自動到來。從“價格戰(zhàn)”的“囚徒困境”到“價值戰(zhàn)”的正向循環(huán)，需要的不是某一家企業(yè)的孤軍奮戰(zhàn)，而是整個行業(yè)共識的重建。漲價只是無奈，真正重要的是讓車企不必去卷、不想去卷，讓市場回歸到以技術(shù)和價值為錨點(diǎn)的健康競爭軌道上來。真正的競爭力和護(hù)城河，不是“價格低到?jīng)]朋友”，而是“價值高到?jīng)]對手”。

同時，漲價只是第一步，真正的考驗(yàn)在于，當(dāng)成本的“倒逼”因素消退之后，行業(yè)還能不能堅(jiān)守“不卷”的底線？當(dāng)短期利益再次誘惑企業(yè)重新拿起“價格利器”的時候，企業(yè)的自律和政策的約束還能不能形成一道堅(jiān)固的護(hù)欄？

中國汽車行業(yè)已經(jīng)用幾年時間證明了“卷”的盡頭沒有贏家，現(xiàn)在是時候用下一個幾年證明“不卷”的天地有多么寬廣。不再靠低價取悅用戶，而是靠“價值”贏得人心，才是真正健康的市場，也是中國汽車行業(yè)應(yīng)該奔赴的方向。