河南的好想來加盟商陳姚有點苦惱。

在他所在的這座人口60萬的縣城，同一條街上不足2公里范圍內開了兩家零食量販店，一家是他開的好想來，另一家是趙一鳴零食。此外，周邊1公里范圍內還有幾家陳姚不認識的、知名度低一些的量販店。盡管這條街是縣城里著名的商業街，附近聚集中學與小區，但競爭對手還是明顯分走了一部分他的客人。

陳姚告訴界面新聞，到現在為止，他的店毛利水平其實還尚可，折扣會員日的利率約在12%，平常時間大約是將近18%——與當初加盟時候品牌方跟他說的數字相差不大。但他明顯感覺到，隨著合適點位不斷減少，想要再開新店，回本周期顯著變長了。

截至今年6月30日，好想來母公司萬辰集團旗下已經擁有超過15000家加盟店。9月23日，萬辰集團正式向港交所遞表。界面新聞自萬辰集團招股書看到，僅是2023年12月至2024年12月，萬辰集團旗下加盟門店數量就從4560家躍升至14098家，規模增長超3倍。

界面新聞自公開信息看到，萬辰集團成立于2011年，早期它的主營業務是金針菇、蟹味菇等食用菌的工廠化培育，在福建漳州和江蘇南京建有生產基地，2021年，公司曾在深交所創業板上市。但到了眼下，萬辰集團最為人熟知的業務是零食量販，擁有品牌“好想來”與“老婆大人”，數量上以“好想來”為主。

圖片來源：好想來官網

零食量販店的擴張以加盟為主，萬辰集團也不例外。界面新聞查閱招股書看到，至2025年6月末，萬辰集團超1.5萬家門店中，加盟店占比達99%以上，直營門店只有90家。

而從其商業模式來說，向加盟商銷售商品是主要收入來源，今年上半年，萬辰集團向加盟商銷售產品收入達218億元，同比增長112.56%，占總營收的96.6%。

這意味著，加盟店的數量直接決定了萬辰集團未來的業績增量，但隨著規模的擴大，合適的點位逐漸減少，門店數量增勢必然不會如此前突飛猛進。

此外，零食量販賽道目前已經形成萬辰集團與鳴鳴很忙兩大頭部的穩定局勢，在一些地區，這兩個品牌的門店隔街相望，萬辰集團需要在競爭中，解決由于門店加密所帶來的加盟商盈利與回本周期問題。

“好想來在山東、東北、皖北、蘇北，總之整體是北方，都比較強勢，但現在好位置基本都開滿了，回本周期已經拉長到了三年，這還是生意好的情況。”陳姚對界面新聞說。他為這家店投入了70萬元，兩年前正式開業，一年左右就回了本。但現在，他對開第二家店不抱期望。

一位好想來招商加盟負責人告訴界面新聞，以河南地區為例，眼下加盟一家120平米-150平米的好想來，不算租金在內的首批投資預算應60萬元起，商品利潤率在19%-20%。

但多位河南、山東、江蘇近一年入局的加盟商則對界面新聞表示，他們的初始投資實際有100萬元。“150-200平的房租都有20-30萬了，有些現在還要加價翹鋪，品牌那邊投資50-60萬，差不多就100萬左右了。”一山東好想來加盟商對界面新聞說。

門店加密后，原本就不高的利潤率成為加盟商的重擔。量販零食店的商業模式以從零食品牌工廠直采為主，通過減少傳統分銷環節的加價，壓縮產品價格，從而實現消費者眼中的低價。據陳姚向界面新聞出示的其門店銷售數據，店里商品利潤率范圍在13%-30%。

從品類上來說，冰淇淋普遍利潤率較高，夏季可達30%，其次是水飲。“水除了易拉罐可樂、芬達、雪碧不賺錢以外，其他全部賺錢，有的比散稱還賺。”陳姚對界面新聞表示。但他稱，一家店綜合下來的利潤率只有18%-19%，這是在營業情況較為健康的狀態下。

除了自身加密與同行競爭，稀釋零食量販收入的另一潛在因素，或將來自商超的改革。

界面新聞獲悉，由連鎖商超、線上即時零售平臺推出的自有品牌零食，一定程度上分走了零食店的消費。無論是在即時零售平臺，還是線下的社區超市、會員超市，消費者均能購買到由商超自行出品的零食，果干、堅果、肉脯等是自有品牌的常備品。而零食消費的一個特點就是，消費者對品牌的忠誠度并不高，在同樣的價格下，很容易在逛超市的時候直接購買超市的自有產品。

這些來自其他渠道的分流有擴大的趨勢，只是目前對零食量販的影響還未能在財報上體現。

一個較為明顯的對比便是，隨著商超與即時零售的改革，首先遇虧的是傳統零食品牌。在今年上半年交出的財報里，三只松鼠、洽洽食品、甘源食品等企業利潤紛紛雙位數縮水。但對比來說，零食量販集團的業績則在猛增。

界面新聞自招股書看到，萬辰集團總收入從2023年的93.0億元增長至2024年的323.3億元，同比增長247.9%。2024年，該集團GMV（商品交易總額）達426億元，同比增長282%。

2024年，萬辰集團經調整凈利潤達8.2億元。

產生這種反差的其中一種原因恰恰源于零食量販店規模的增長——隨著野蠻擴張期結束，以萬辰集團為代表的主要零食量販集團在市場占據絕大部分份額，面對供貨商的議價也強勢了許多，部分補貼也已結束。而在過去兩年，許多零食品牌都將量販店視作新的增量渠道，爭先將產品鋪設進去。這才成就了量販店的業績高光。

“現在已經不打價格戰了，不像去年店里要6折甚至4.5折。”陳姚對界面新聞透露。

而也正是因為規模已到一定程度，未來的零食量販店是否會在新的變革下面臨業績拐點，則值得思考。

側面驗證這種飽和的是新的競爭方式。多位零食量販加盟商告訴界面新聞，如今不少量販品牌會試圖“插店”，即在生意好的量販店里，加塞另一品牌的店中店。

即便成功上市，萬辰集團也需尋找新增量，比如提升產品差異化、強化自有品牌。招股書中稱，此次赴港上市，萬辰集團計劃將募集資金用于進一步擴張和升級門店網絡、持續豐富產品組合、提升倉儲物流效率及升級數字化基礎設施等。