瑞幸咖啡對于外賣大戰的態度無疑是糾結的。

該公司披露的財報顯示，在2025年三季度，瑞幸營收同比增長50.2%至152.87億元；歸母凈利潤同比下滑2.7%至12.78億元。

外賣大戰是瑞幸增收不增利的主因。

飛速擴張

眼下，瑞幸正在外賣補貼中飛速擴張。

三季度，瑞幸凈增門店3008家，其中，中國門店2979家、新加坡5家、馬來西亞21家以及美國3家。截至三季度末，瑞幸門店數為29214家，環比增長11.5%，自營/加盟分別為18882/10332家，實現了歷史最高的季度門店凈增數。

此外，瑞幸當季月均交易用戶數實現歷史新高為1.12億，同比增長40.6%。季度新增交易用戶4200萬，累計交易用戶數4.2億。

在三季度，瑞幸自營門店收入同比增長47.7%至110.803億元。更關鍵的是，瑞幸同店銷售額同比增長14.4%，一掃去年同比下滑的陰影。

受此推動，在三季度，瑞幸營收同比增長50.2%至152.87億元。其中，自營門店收入同比增長47.7%至110.803億元。

也要看到，更寬廣的銷售規模給了瑞幸相對好看的成本結構。

據瑞幸咖啡CFO安靜在業績會上披露，原材料成本占總凈營收的比例從2024年同期的39%降至36%，主要得益于供應鏈優勢的持續強化。絕對值方面，原材料成本同比增長41%至55億元，與業務擴張節奏保持一致。

門店租金及其他運營成本占總凈營收的比例從2024年同期的22%降至20%，主要源于杯量增長帶來的運營效率提升與規模效應。絕對值方面，該成本同比增長36%至31億元，反映了杯量增長帶來的人力成本增加以及門店擴張帶來的租金成本上升。

銷售及營銷費用占總凈營收比例從2024年同期的6%降至5%，主要得益于運營效率提升與營收加速增長帶來的杠桿效應。絕對值方面，銷售及營銷費用同比增長28%至7.51億元，主要因配送訂單量增長導致支付給外賣平臺的傭金費用增加。

一般及行政管理費用占總凈營收比例從2024年同期的6%降至5%，主要源于運營效率提升與營收加速增長帶來的杠桿效應。絕對值方面，一般及行政管理費用同比增長25%至7.93億元，主要因人力成本、股份支付費用增加，以及研發投入加大。

“走出”外賣

但看要到，對瑞幸來說，外賣大戰的副作用正在顯現。

比如，高額的配送費。三季度，瑞幸配送費用達28.9億元，同比增長211.4%。配送費用占比從9.1%上升到18.9%，最終導致了當期經營利潤率降至11.6%。

可在安靜看來，此種變化亦有著成本結構性優化的趨勢。她表示，按訂單維度計算，配送費用同比有所下降，體現了規模效應帶來的效率提升。

受外賣大戰帶來的配送費增長影響，瑞幸歸母凈利潤同比下滑2.7%至12.78億元。

需要注意的是，肯德基、必勝客的在華運營方百勝中國在外賣大戰中，利潤就表現得要相對穩健一些。三季度，百勝中國經營利潤同比增長7.8%至4.00億美元。

背后有著多方面因素。

比如說，瑞幸所處的咖啡茶飲賽道，是典型高頻消費賽道，產品補貼價格降低后能催生出大量需求。對瑞幸來說，如果不跟，同行將會迅速占領市場，所以只能迎戰。瑞幸被庫迪拖入9.9元戰爭就能很好說明這一點。

百勝中國所處的西式快餐賽道就相對主動一些，因為客單價天然更高。

另外，百勝中國的會員體系似乎更加強大。據該公司披露，三季度外賣渠道占比雖高達五成，可考慮到其會員銷售占比約為60%，故部分線上訂單來自于會員銷售渠道，會員渠道的外賣訂單（私域流量或者部分為自有配送團隊）可以避免被三方平臺再多抽傭金。

當然，瑞幸也在找結構性的解決方式，那就是走向到店自提。

瑞幸執行官郭謹一在業績會上強調，到店自提仍將是主要消費形式，而外賣在市場發展的特定階段更多扮演補充渠道的角色。

“一是相較于中國現制咖啡的主流價格帶，外賣履約成本占比過高，對單杯定價敏感度高，單位經濟效益欠佳；二是較長的配送時間可能影響消費者期待的即時性與咖啡口感體驗，并非理想的消費模式。而瑞幸以自提為核心的門店模式，能夠實現近乎全消費場景的密集布局，讓我們盡可能貼近客戶——這正是瑞幸的核心優勢，也是長期增長的基石。隨著時間推移，咖啡業務將自然回歸以自提為導向的模式，盡管這一轉型過程可能需要較長時間。”他說。

郭謹一還提到，隨著外賣補貼退潮，瑞幸在第四季度乃至明年的同店銷售額增長指標將面臨短期波動與壓力。