從龍頭企業到區域酒企，價格體系松動的消息相繼在市場上流傳。3月24日，北京商報記者統計發現，目前貴州茅臺、郎酒、習酒等頭部企業紛紛通過直接下調或調整經銷商政策等方式，降低產品出廠價格。本輪被動的價格回調并非簡單的市場波動，而是供需關系深度重構的必然結果。當渠道庫存高企撞上消費需求轉弱，當“壓貨式增長”走到盡頭，白酒行業在泡沫擠出、投機退潮后，該如何為真實的價值埋單？

“暗降”出廠價

本輪價格波動并非單純降價一種方式，更多以“補貼”“折扣”“開票價調整”等形式展開。

北京商報記者整理發現，在郎酒全國經銷商大會上，紅花郎公司總經理楊飛宣布，對紅花郎·15進行調價，即出廠價由489元/瓶下調至439元/瓶，建議零售價由699元/瓶下調至599元/瓶。該價格體系從3月6日起開始執行。對此，楊飛稱，價格調整是為了保持市場競爭力，保障商家及渠道的利潤，公司將會對經銷商的實物庫存進行補差，標準為50元/瓶。

同樣祭出“直降”的還有貴州茅臺。2026年1月，茅臺為適應市場，主動下調多款主力產品的出廠價格。其中，精品茅臺出廠價由2969元/瓶下調至1859元/瓶，下調幅度達37%；茅臺十五年出廠價從5399元/瓶下調至3409元/瓶，下調幅度為36.8%。此前，市場也傳出43度飛天茅臺計劃內出廠價擬從798元/瓶調整至739元/瓶，下調幅度為7.4%。

與茅臺、郎酒等直面價格波動的做法不同，另一家頭部企業的降價策略則更為“體面”。據報道，貴州習酒旗下君品習酒疊加隨貨“搭贈”政策，經銷商的拿貨成本或降至不到700元/瓶。具體而言，君品習酒購25瓶贈8瓶，贈送比例達32%。此外，貴州習酒還根據經銷商動銷情況給予評優額外獎勵，同時結合銷售、異地掃碼等維度發放約2個點的年終銷售獎勵，以及針對春節階段性追加“搭贈”政策。

酒類營銷專家肖竹青表示，當前頭部酒企的價格調整并非簡單的降價，而是將原有給予經銷商的“費用補貼”轉化為“價格讓利”，是一次非常務實的決策。這背后不僅能緩解渠道壓力，改善經銷商現金流，加快庫存周轉，同時還有助于企業優化稅基，助力經銷商將更多精力用于爭奪消費場景、提升C端體驗等。

擠出泡沫

無論直接調整出廠價格體系，還是推出相關政策緩解經銷商壓力，其背后都是酒企在經歷“壓貨式增長”后的主動擠泡沫。

過去數年，在業績高增長預期驅動下，酒企持續向渠道壓貨，形成了巨大的庫存壓力。而當2025年消費需求轉弱，終端動銷放緩，經銷商為緩解資金壓力被迫低價拋售，直接導致價格倒掛。

戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪認為，行業長期依賴“壓貨式增長”，酒企為業績向渠道持續壓貨，形成虛假繁榮。此外，部分酒企定價策略脫離市場真實需求，缺乏差異化價值支撐，也是價格倒掛的重要誘因。

“壓貨式增長”是一場酒企與渠道的豪賭，這種依靠渠道囤貨堆砌的“虛假繁榮”，終究要接受真實的市場檢驗。

國家統計局數據顯示，2025年，我國白酒(折65度，商品量)累計產量35.49億升，同比下降12.1%。值得注意的是，《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年上半年，在經銷商與零售商反饋中，價格倒掛最為嚴重的三個價格帶依次為800—1500元、500—800元以及300—500元。這種庫存壓力直接反映在行業動銷上，中國酒業協會數據顯示，2025年上半年，白酒行業平均存貨周轉天數已達900天，同比增長10%。

酒類行業專家、知趣營銷總經理蔡學飛表示，供需關系決定價格，價格波動與市場預期緊密相關，名酒價格普遍倒掛的根源在于供需關系的結構性失衡，酒企前期擴產與壓貨導致渠道庫存高企，而同時消費端因商務需求收縮、年輕一代飲酒習慣改變及消費趨于理性，導致實際消化能力不足，經銷商為回籠資金被迫低價拋售，加上電商的沖擊，綜合造成了目前的價格倒掛。

重塑格局

出廠價波動，被視為行業商業模式的一次“被迫”修正。同時，行業也將迎來從“控量保價”到“降價保量”的轉變，這意味著白酒行業正在重塑競爭格局與生存法則。

一位北京酒類經銷商表示：“近年來，動銷不暢導致產品壓貨問題嚴重，這對于渠道商而言非常不友好。很多渠道商因為需要快速回籠資金，而壓縮利潤空間降價銷售。此次，頭部酒企領頭下調出廠價格，能夠為渠道商打開更多利潤空間，可以說是廠商攜手共渡關鍵時期的重要舉措?！?/p>

蔡學飛直言，此次調價是名酒市場價值回歸和渠道修復的重要手段之一。通過各類調價手段擠出此前長期堆積的價格泡沫，讓出廠價向真實市場成交價靠攏，為經銷商騰出生存空間，用短期利潤換渠道健康和市場份額。

當行業逐漸從“控量保價”到“控價保量”格局過渡時，調整價格僅僅是促動銷的第一步。一位北京白酒經銷商表示：“盡管通過直接下調出廠價或相關政策為我們渠道商謀取更多利潤，但從價格上調控僅僅是一個開端，若想要真正讓渠道實現良性運轉仍要從真正的消費入手，推動開瓶率提升，才能從根源上解決當前壓貨與動銷不暢等問題?！?/p>

事實上，調整價格僅僅是近年來酒企為促動銷采取的手段之一。目前，白酒企業為促動銷不僅從消費場景層面撬動，深耕宴席市場挖掘中端酒產品需求，同時還在營銷手段上提升消費者開瓶率。蔡學飛認為，名酒要實現終端價格穩定，需采取“供給管控”與“需求激活”相結合的綜合策略：主動控制市場供給、強力整治渠道亂象、推動發展模式轉型，將營銷重心從依賴渠道囤貨轉向提升真實“開瓶率”。