從貨架上的預(yù)包裝面包到社區(qū)里的現(xiàn)烤香氣，老字號義利闖入現(xiàn)烤烘焙賽道。近日，義利旗下現(xiàn)烤新業(yè)態(tài)義利Bread加速布局，核心社區(qū)店落地運營，2026年門店擴(kuò)張規(guī)劃也正式出爐，以現(xiàn)烤菓子面包為主打的現(xiàn)烤烘焙打通便民消費場景。從去年試水景區(qū)概念店到今年深耕社區(qū)加碼現(xiàn)烤烘焙賽道，百年義利正在進(jìn)行傳統(tǒng)貨架預(yù)包裝食品向現(xiàn)烤現(xiàn)賣、全時段服務(wù)的轉(zhuǎn)型。不過，烘焙賽道因產(chǎn)品易復(fù)制、成本壓力大及消費場景碎片化，面臨著極高的洗牌率與規(guī)模化擴(kuò)張?zhí)魬?zhàn)，義利在借助“爆品”這一助推器下要守住自身的護(hù)城河。

“現(xiàn)烤”成招牌

繼去年在宛平城開出首家景區(qū)概念店后，義利Bread將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向社區(qū)便民場景，位于海淀區(qū)的皂君廟首家社區(qū)店正式亮相。與景區(qū)店主打打卡、文旅體驗的定位不同，社區(qū)店聚焦周邊居民、白領(lǐng)與學(xué)生群體。

在空間設(shè)計上，義利Bread徹底告別傳統(tǒng)老字號的厚重風(fēng)格，升級為明亮通透的社區(qū)生活站，增設(shè)咖啡吧臺與休閑座位，進(jìn)而適配全時段消費需求。產(chǎn)品層面，門店保留經(jīng)典菓子面包、維生素面包的現(xiàn)烤版本，增加與西苑醫(yī)院聯(lián)合轉(zhuǎn)化的藥食同源軟歐包，以及純動物奶油定制蛋糕、手打鮮牛奶等。門店嚴(yán)格執(zhí)行當(dāng)日現(xiàn)烤，面團(tuán)由中央廚房統(tǒng)一生產(chǎn)并冷鏈配送，門店僅負(fù)責(zé)醒發(fā)與烘烤。

對于義利Bread的具體定位，義利品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，相較于傳統(tǒng)義利門店以預(yù)包裝食品為主、客群集中于中老年群體的格局，義利Bread產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從單一預(yù)包裝面包，拓展為現(xiàn)烤面包、定制蛋糕、咖啡飲品、熟食檔口的全品類組合，經(jīng)典款占比60%、創(chuàng)新款占比40%。消費時段從早高峰延伸至早餐、午間加餐、下午茶、晚間便民的全時段覆蓋；客群年齡實現(xiàn)全齡滲透，20—35歲年輕客群占比提升至45%，成功打破老字號年齡圈層壁壘。

此外，記者也注意到，義利也通過現(xiàn)烤面包這一爆款單品不斷拓寬渠道。永輝超市北京部分門店已于3月14日起，率先推出現(xiàn)烤熱賣義利菓子面包。上市以來，單店日均銷售約200個。目前，永輝超市魯谷店、通州萬達(dá)廣場店、豐科萬達(dá)廣場店、龍湖長楹店陸續(xù)實現(xiàn)周末常態(tài)化銷售。

百店擴(kuò)張?zhí)崴?/strong>

依托社區(qū)店的成功試水和現(xiàn)烤菓子面包的熱賣，義利Bread也明確了2026年擴(kuò)張目標(biāo)。義利Bread店今年擬布局110家門店，采用10家直營店+100家加盟店的組合模式，以北京為核心陣地進(jìn)行加速擴(kuò)張。

北京商報記者了解到，直營店將優(yōu)先入駐北京核心社區(qū)、熱門商圈，承擔(dān)品牌形象展示與運營標(biāo)準(zhǔn)輸出功能；加盟店聚焦北京六環(huán)內(nèi)成熟社區(qū)，搭配景區(qū)、交通樞紐快閃店，目標(biāo)年底實現(xiàn)北京社區(qū)3公里現(xiàn)烤面包覆蓋。

上述相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為保障擴(kuò)張質(zhì)量，義利采用低門檻+強(qiáng)管控的加盟模式，單店加盟費2萬元、保證金2萬元，整體投資35萬—50萬元(不含租金)，優(yōu)先吸納具備服務(wù)經(jīng)驗、認(rèn)同品牌理念的創(chuàng)業(yè)者。總部建立四維賦能體系，中央廚房統(tǒng)一配送面團(tuán)餡料，開業(yè)前提供7—10天封閉式培訓(xùn)，統(tǒng)一策劃營銷活動并協(xié)助選址；同時通過數(shù)字化系統(tǒng)監(jiān)控運營，搭配神秘顧客暗訪，嚴(yán)禁更改配方與售賣隔夜產(chǎn)品，以嚴(yán)苛規(guī)則守住品質(zhì)底線。

中國城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥表示，加盟模式無疑是快速搶占市場的最優(yōu)解，義利可以在短時間內(nèi)完成北京核心區(qū)域的網(wǎng)點布局，甚至有可能借此打破地域限制。成熟的產(chǎn)品體系與供應(yīng)鏈能力，也能為加盟店提供穩(wěn)定的支撐。但與此同時，加盟模式的風(fēng)險也不容忽視，首當(dāng)其沖的便是品控問題，現(xiàn)烤烘焙對制作工藝、食材新鮮度要求極高，一旦加盟店未嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，受損的將是義利積累了百年的品牌口碑；其次是管理難度的陡增，100家門店的運營水準(zhǔn)能否統(tǒng)一，服務(wù)細(xì)節(jié)能否保持一致，都是對總部管理能力的極大考驗。

核心優(yōu)勢不能丟

義利Bread的全面升級，背后是老字號企業(yè)貼時代、重體驗的商業(yè)邏輯。如今，不少老字號品牌貼合年輕消費需求，推進(jìn)產(chǎn)品健康化、空間顏值化、運營數(shù)字化，更新品牌視覺體系，完成年輕化煥新。

不過，對于義利而言，現(xiàn)烤烘焙賽道競爭激烈，不乏一些市場占有率高的品牌占據(jù)市場、新興網(wǎng)紅品牌扎堆上市，以及很多餐飲企業(yè)都跨界分一杯羹，規(guī)模化擴(kuò)張仍面臨多重挑戰(zhàn)。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜告訴北京商報記者，當(dāng)下烘焙品類市場關(guān)注度高，同樣也呈現(xiàn)出極高的洗牌率。核心在于一方面產(chǎn)品易復(fù)制、入行門檻偏低，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈；另一方面房租、人力成本持續(xù)上漲疊加原料價格波動，使得整體成本結(jié)構(gòu)不斷變化；再加上早餐、下午茶、禮品等多元消費場景高度碎片化，品牌難以精準(zhǔn)兼顧與深耕，多重壓力共同推高了行業(yè)的淘汰頻率。

柏文喜進(jìn)一步表示，百年義利的轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是從“產(chǎn)品制造商“向“生活方式服務(wù)商”的躍遷。爆品是敲門磚，加盟是加速器，但唯有將品牌信任轉(zhuǎn)化為持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和運營效率，才能在烘焙賽道的洗牌中存活。老字號的優(yōu)勢不在歷史長度，而在能否讓歷史成為品質(zhì)的擔(dān)保，而非創(chuàng)新的包袱。

袁帥表示，烘焙產(chǎn)品本身具有極強(qiáng)的“即時性”，新鮮度是核心競爭力，這就決定了門店必須靠近消費場景，才能保證產(chǎn)品口感與銷量；而消費需求的多元化，又讓烘焙品類不斷細(xì)分，從主打性價比的社區(qū)店，到追求精致感的網(wǎng)紅店，從傳統(tǒng)面包到跨界融合的新口味，市場準(zhǔn)入門檻看似不高，但要做出差異化卻并不容易。與此同時，消費者的口味變化極快，今天為“臟臟包”排隊，明天可能就轉(zhuǎn)向了“堿水包”，一旦品牌無法跟上這種變化，很容易就被市場淘汰。就義利而言，要在這樣的賽道站穩(wěn)腳跟，首先要守住自己的“根”，那就是百年傳承的品質(zhì)基因，現(xiàn)烤模式可以創(chuàng)新，但“用料扎實、味道地道”的核心不能丟，這是義利區(qū)別于其他新興烘焙品牌的最大優(yōu)勢。