中國市場業績連續下滑的耐克開啟了自救之路，宣布從 2027 年 1 月 1 日起，終止和滔搏、寶勝等中國線上經銷商的合作。耐克不僅要終止與頭部經銷商的線上合作，更計劃在半年內清退中國市場數千家在線經銷商。而主導這一變革的正是耐克大中華區新帥申凱希。

今年3月底，耐克大中華區董事長兼CEO董煒卸任，自一線干起、擁有25年耐克從業經驗、從美國總部空降的申凱希接任。申凱希上任后直接主導了此次線上渠道大調整。申凱希表示，改革后，耐克未來將以天貓、京東、抖音官方旗艦店、品牌官網及App為線上核心入口，逐步清退大部分第三方線上經銷店鋪，核心目標是消解渠道碎片化，打造統一完整的品牌消費鏈路。

耐克此次史無前例的渠道變革帶來的陣痛馬上顯現。滔搏隨即全線開啟 “暴力清倉”，上市僅三個月的新品打到六折，直播間喊出“比官方便宜且保真”的口號。

對此滔搏方面否認了“暴力清倉”，表示只是正常的促銷。滔搏相關負責人對中國網財經記者表示，“滔搏各渠道的促銷節奏均嚴格依照既定銷售計劃執行，公司會結合季節、商品生命周期、平臺活動等因素開展優惠活動，屬行業普遍做法，并非針對個別事項采取的特殊安排，更不存在低價拋售情況。”

此次耐克全面收回線上渠道經營權也給運動零售商帶來巨大沖擊。7月22日，滔搏國際、寶勝國際相繼發布公告稱，公司已收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，其在中國內地的耐克產品線上平臺銷售將全面終止。滔搏國際當天股價一度下跌25%，寶勝國際股價下跌8.7%。

滔搏是耐克在中國最大的經銷商，耐克線上業務收入約占其總收入的 22%。值得一提的是，滔搏與耐克的線下合作仍將繼續。“未來將與耐克保持緊密合作，充分發揮自身在線下零售運營、本地消費者服務以及本土市場深耕等方面的優勢，通過新概念運動?店和高質量零售場景，為中國消費者帶來更專業、更豐富的運動體驗”，滔搏方面回應稱。

財報顯示，自2025財年一季度起耐克大中華區連續八個季度營收下滑，2026財年全年區域營收58.47億美元，同比下降11%，第四季度營收12.97億美元，降幅擴大至12%。大中華區成了耐克全球唯一持續負增長核心大區。

耐克大中華區新帥上任的第一刀砍向了渠道商，與業績承壓不無關系。值得一提的是，批發渠道貢獻耐克大中華區 56% 營收份額，線上收權帶來的陣痛將不可避免。收回線上渠道經營權這一變革，能否幫助耐克重振旗鼓還有待觀望。