近年來，量販零食商店、折扣店紛紛開辟潮玩專區，曾經只出現在潮玩專賣店、主題展的潮流玩具開始走進大眾消費場景。日前，記者在北京一些量販零食折扣店看到盲盒、掛件、徽章等取代傳統臨期食品占據了中心位置，且價格在幾元到十幾元之間，吸引了不少逛店的消費者。

拓寬潮玩零售渠道

“過去買盲盒還得專門去潮玩專賣店，現在逛零食店時順手就能抽兩個。”95后消費者小吳的感受，折射出潮玩消費場景的顯著變化。近年來，好特賣、好想來等量販零食折扣店紛紛將潮玩引入門店。這些原本主打食品、日用品的大眾零售渠道，正成為潮玩售賣新的流量入口。

中國城市發展研究院投資部副主任袁帥對記者表示，大眾零售渠道的集體涌入，重塑了潮玩行業的渠道格局。過往潮玩的核心交易場景集中在潮玩品牌專賣店、主題展、線上垂類平臺等專業渠道，用戶以年輕圈層愛好者為主，消費決策往往帶有明確的IP指向性。大眾零售渠道相當于為潮玩打開了新的流量入口，那些原本不會主動進入潮玩專賣店的普通消費者，在逛折扣店買零食的過程中就可能隨手購買一件盲盒或掛件，徹底打破了潮玩原本的圈層壁壘。

同時，折扣店內的潮玩因采取低價策略，極大降低了消費門檻，吸引大量非核心用戶通過折扣渠道完成了第一次潮玩消費。

浙江易陽非物質文化研究中心主任麻鎧對記者表示，對于潮玩行業來說，大眾零售渠道承擔市場普及、尾貨消化、吸引泛消費人群的作用，而潮玩專賣店、主題集合店則聚焦新品首發、圈層運營、主題展覽，二者逐步形成差異化分工。

在潮玩市場規模持續擴容的背后，產品高頻上新、快速迭代成為常態。過去一款潮玩產品可能銷售半年到一年，上新節奏慢，庫存周轉周期長。而現在，大量新品在短周期內流入折扣渠道清庫存，行業整體進入高頻上新、快速迭代的新階段，快消化運營特征日益明顯。

袁帥表示，隨著大眾消費者接觸潮玩的頻次變高，對新鮮款式的需求也隨之提升，倒逼品牌加快上新速度，甚至開始用快消品的邏輯做潮玩運營。這種模式短期內確實能大幅提升行業的整體周轉率、降低企業的庫存風險，讓更多中小IP有機會快速進入市場。

然而，高頻上新同樣是一把“雙刃劍”。麻鎧認為，過度依賴上新拉動銷量，不斷打折甩貨，會持續透支IP 稀缺感與品牌溢價，縮短IP生命周期，易陷入上新、滯銷、打折的惡性循環。

在袁帥看來，未來專業潮玩渠道和大眾零售渠道會形成清晰的互補分工：專業渠道更多承擔“品牌價值傳遞”的功能，主打限量款、獨家款、高端收藏級產品，定期舉辦IP聯名活動、粉絲線下聚會等，服務核心愛好者群體，鞏固品牌的文化屬性；大眾零售渠道則承擔“普及觸達”的功能，主打高性價比的基礎款、通識款IP產品，起到消化庫存、培育潛在用戶的作用。

強化IP內容生態搭建

業內人士普遍認為，未來潮玩行業的競爭核心會逐漸從渠道方面轉向IP的長期運營能力和供應鏈的柔性能力。

過去潮玩行業的競爭更多是看誰能拿到熱門IP授權、誰能占據更好的線下點位。而隨著大眾渠道的普及，渠道的門檻在逐漸降低，消費者對IP的辨識度和內容要求越來越高，僅僅靠模仿熱門款式、打價格戰的中小品牌已經很難生存。折扣店貨架上琳瑯滿目的低價盲盒中，能被消費者記住的IP寥寥無幾，大多數缺乏辨識度的產品最終只能淪為尾貨清倉。

袁帥認為，未來企業要構建可持續的競爭力，首先要沉下心做IP的內容沉淀，不管是原創IP還是聯名IP，都要注入清晰的價值觀、完整的故事線，讓消費者對IP產生情感共鳴，而不只是為外觀買單。其次要搭建柔性的供應鏈體系，能夠根據市場反饋快速調整生產計劃，小批量測試新款，爆款快速補單，從源頭上降低庫存風險。同時還要建立分層的產品體系，既要有面向大眾市場的高性價比走量款，也要有面向核心愛好者的收藏級高端款，兼顧市場規模和品牌調性，避免陷入同質化價格戰的內卷。

麻鎧認為，潮玩行業競爭已經告別單純拼外觀設計、拼渠道點位的階段，競爭核心轉向原創IP長期運營、內容生態搭建、用戶社群深度運營。頭部企業依靠成熟IP矩陣持續放大優勢，中小品牌不宜盲目跟風海量上新，應當深耕垂直細分圈層，打造差異化IP形象，依靠柔性供應鏈控制庫存風險，構建長效競爭力。

值得注意的是，隨著我國首部潮玩領域國家標準《潮流玩偶及類似用途產品通用技術要求》編制工作啟動，千億級潮玩產業將邁入標準化、規范化的全新階段。行業標準的完善將進一步推動市場從野蠻生長向高質量發展轉型。

潮玩融入生活場景

過去潮玩的核心價值是收藏屬性，消費者購買更多是為了集齊系列、升值或者展示自己的小眾圈層身份。而現在普通消費者購買潮玩，更多是為了獲得拆開盲盒時的驚喜感，或者是用可愛的掛件、徽章來緩解壓力。

這種需求變化正在推動潮玩的產品形態越來越豐富，不再局限于盲盒、手辦，而是延伸到更多和日常生活結合的品類，比如桌面擺件、車載裝飾、文具周邊等，真正融入普通人的生活場景。

袁帥認為，對體驗感的需求會推動行業從賣產品向賣服務、賣體驗升級。未來品牌會更多結合線上線下的互動場景，比如線下IP主題展、DIY手工體驗，線上的數字藏品、虛擬IP互動，讓消費者在購買產品之外獲得更多的情緒價值，也讓潮玩真正從小眾的愛好變成大眾日常消費的一部分。

麻鎧表示，行業不能僅停留在售賣實物產品，需要強化故事內容、線下體驗、社群互動，由賣單品轉向提供情緒體驗，推動產業從流量型潮玩經濟，轉向具備長期文化價值的IP產業生態。

“隨著潮玩市場天花板不斷提升，未來會有更多不同年齡、不同消費能力的消費者成為潮玩用戶。”麻鎧表示，在這場變革中，只有那些既能接住大眾市場的流量紅利又能守住IP文化內核的企業，才能推動整個行業向著更多元、更健康的方向發展。