新年伊始，商業(yè)銀行的零售財(cái)富“爭奪戰(zhàn)”已悄然升溫。1月6日，北京商報(bào)記者注意到，從國有大行到區(qū)域性農(nóng)商行，近日多家金融機(jī)構(gòu)密集上線2026年“資產(chǎn)提升好禮”活動(dòng)，以階梯式權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)撬動(dòng)用戶優(yōu)化資產(chǎn)配置的積極性，一場覆蓋大中小銀行的零售AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模）爭奪戰(zhàn)正拉開帷幕。事實(shí)上，在利率下行、息差不斷收窄的大背景下，財(cái)富管理已成為銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的新動(dòng)能。但如何超越短期活動(dòng)思維，構(gòu)建提振零售AUM業(yè)務(wù)的長效機(jī)制，正成為這場“爭奪戰(zhàn)”角力的關(guān)鍵。

零售AUM“爭奪戰(zhàn)”

1月6日，北京商報(bào)記者注意到，農(nóng)業(yè)銀行、南京銀行、永豐銀行（中國）、祁縣農(nóng)商行、安慶農(nóng)商行、靖江農(nóng)商行、溧水農(nóng)商行等多家金融機(jī)構(gòu)密集上線2026年“資產(chǎn)提升好禮”活動(dòng)，通過設(shè)置資產(chǎn)提升檔位，獎(jiǎng)勵(lì)對應(yīng)積分、小豆、微信立減金等權(quán)益，撬動(dòng)用戶優(yōu)化資產(chǎn)配置的積極性。

農(nóng)業(yè)銀行推文介紹，即日起至2026年3月31日期間，掌銀注冊用戶以2026年1月月日均金融資產(chǎn)較2025年12月月日均金融資產(chǎn)對比，達(dá)到其設(shè)置的七級(jí)提升檔位中的任一檔位即可參與抽獎(jiǎng)。具體來看，其資產(chǎn)提升檔位最低設(shè)置為10萬（含）—30萬元（不含）可抽5.2萬小豆，最高設(shè)置為提升600萬元以上（含）可獲240萬小豆。農(nóng)業(yè)銀行表示，此次活動(dòng)金融資產(chǎn)包括存款、理財(cái)、基金、保險(xiǎn)、國債、存金通。貸款和募集期、清算期內(nèi)的資金及未確認(rèn)的在途資金均不計(jì)入，客戶可在滿足達(dá)標(biāo)條件后，登錄掌銀抽取、兌換小豆權(quán)益。

南京銀行則將活動(dòng)目標(biāo)聚焦于金卡及以上級(jí)別客戶，推出“提升有禮”與“配置有禮”雙重活動(dòng)，活動(dòng)周期同樣至2026年3月底。“提升有禮”按客戶當(dāng)月月日均金融資產(chǎn)提升每萬元獎(jiǎng)勵(lì)1000綜合積分，每月最多領(lǐng)取8萬綜合積分獎(jiǎng)；“配置有禮”則分為初階與進(jìn)階挑戰(zhàn)，以資金留存及零售產(chǎn)品持有種類數(shù)量為參考，獎(jiǎng)勵(lì)2000—12000綜合積分不等，所有積分均可于次月兌換領(lǐng)取。

此外，永豐銀行（中國）、祁縣農(nóng)商銀行、安慶農(nóng)商銀行等多家機(jī)構(gòu)也紛紛亮出各具特色的資產(chǎn)提升活動(dòng)。從活動(dòng)設(shè)計(jì)不難看出，無論是大型銀行還是區(qū)域性中小銀行，都將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了用戶的“存量資產(chǎn)盤活”與“增量資產(chǎn)引入”，通過積分、小豆、微信立減金等權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)，降低用戶參與門檻、引導(dǎo)客戶進(jìn)行多元化財(cái)富配置。

蘇商銀行特約研究員武澤偉分析稱，這標(biāo)志著銀行財(cái)富管理競爭已從產(chǎn)品銷售層面，全面升級(jí)為對客戶整體金融資產(chǎn)的深度運(yùn)營與存量爭奪戰(zhàn)，背后折射出銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的幾大核心趨勢：一是從存貸利差主導(dǎo)向以資產(chǎn)管理費(fèi)、綜合服務(wù)費(fèi)為代表的中收驅(qū)動(dòng)加速轉(zhuǎn)型，AUM成為衡量零售競爭力的更關(guān)鍵指標(biāo)；二是競爭焦點(diǎn)從單一產(chǎn)品的收益比拼，轉(zhuǎn)向以客戶為中心的資產(chǎn)配置與全生命周期服務(wù)能力比拼；三是數(shù)字化運(yùn)營能力變得至關(guān)重要，通過線上活動(dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)和激活長尾客戶已成為標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

武澤偉進(jìn)一步指出，此類短期活動(dòng)對提振AUM增速能起到立竿見影的刺激作用，尤其有助于盤活睡眠客戶與吸引短期資金流入，是有效的戰(zhàn)術(shù)抓手，但要轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的增長動(dòng)力，則取決于活動(dòng)能否帶來客戶黏性與綜合收益的實(shí)質(zhì)性提升。成功的活動(dòng)通過引導(dǎo)客戶將更多資產(chǎn)集中于銀行并開展多元配置，能顯著增強(qiáng)客戶的轉(zhuǎn)換成本與服務(wù)依賴度，從而提升黏性。對銀行而言，這不僅能直接做大AUM基數(shù)，更能通過帶動(dòng)理財(cái)、基金等產(chǎn)品銷售增加中收，通過資金沉淀穩(wěn)定低成本負(fù)債，并通過深化服務(wù)挖掘更多交叉銷售機(jī)會(huì)，從而改善客戶綜合收益貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)從規(guī)模到價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

構(gòu)建長周期服務(wù)能力

零售AUM不僅反映著銀行對個(gè)人客戶財(cái)富的聚攏能力，更是衡量銀行零售業(yè)務(wù)綜合實(shí)力與財(cái)富管理水平的關(guān)鍵指標(biāo)。從多家A股上市銀行此前披露的2025年三季度報(bào)告不難發(fā)現(xiàn)，多家銀行在零售客戶數(shù)量和管理零售AUM方面有所發(fā)力。

以素有“零售之王”的招商銀行為例，截至2025年三季度末，該行零售客戶2.2億戶（含借記卡和信用卡客戶），較上年末增長4.76%；管理零售AUM余額約16.6萬億元，較上年末增加1.7萬億元，增幅11.19%。平安銀行亦在2025年三季度報(bào)告中指出，2025年9月末，該行零售客戶數(shù)1.3億戶，較上年末增長1.6%，管理零售AUM4.21萬億元，較上年末增長0.5%。對此，平安銀行表示，該行堅(jiān)持以客戶為中心，在滿足客戶存貸款需求的基礎(chǔ)上，通過提供多樣化的投資理財(cái)產(chǎn)品、權(quán)益和服務(wù)，打造覆蓋不同客群的財(cái)富管理服務(wù)體系。

與此同時(shí)，多家銀行“掌舵人”明確財(cái)富管理的發(fā)展方向。交通銀行副行長周萬阜提到，銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)要迎變局、開新局，適應(yīng)行業(yè)發(fā)展變化新趨勢，要從產(chǎn)品導(dǎo)向向客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，以客戶需求為中心構(gòu)建良好的服務(wù)生態(tài)；興業(yè)銀行黨委書記、董事長呂家進(jìn)則在參加2026年興業(yè)銀行財(cái)富管理大會(huì)時(shí)指出，要持續(xù)做大做強(qiáng)財(cái)富管理業(yè)務(wù)，助力居民財(cái)富保值增值。“堅(jiān)決從‘向客戶推銷產(chǎn)品’向‘幫客戶配置資產(chǎn)’轉(zhuǎn)變，持續(xù)提升從境內(nèi)境外多市場遴選策略、組合產(chǎn)品的專業(yè)能力，豐富產(chǎn)品貨架，精準(zhǔn)了解客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好，做好投資者適當(dāng)性管理，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值。”

談及銀行應(yīng)如何構(gòu)建提振零售AUM長效增長機(jī)制，武澤偉表示，銀行需超越短期活動(dòng)思維，從系統(tǒng)能力建設(shè)維度持續(xù)發(fā)力。一是深化客戶分層與精細(xì)化管理，為不同生命周期和財(cái)富層次的客群提供差異化的資產(chǎn)配置解決方案與服務(wù)體驗(yàn)；二是必須持續(xù)加強(qiáng)投研與投顧專業(yè)能力建設(shè)，以創(chuàng)造價(jià)值贏得客戶長期信任；三是推動(dòng)渠道協(xié)同與生態(tài)構(gòu)建，打通線上線下，并圍繞核心金融需求拓展生活生態(tài)，提升客戶停留時(shí)長與活躍度；四是強(qiáng)化數(shù)據(jù)與科技賦能，利用數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營銷與服務(wù)觸達(dá)，通過智能工具提升投顧效率與服務(wù)半徑，最終形成一套貫穿客戶識(shí)別、需求觸發(fā)、資產(chǎn)配置、長期陪伴的完整運(yùn)營體系。