東方甄選的北京首家線下店終于揭開面紗。近日，東方甄選體驗店在新東方南樓一樓開啟試營業，5月21日將正式開業。店內不僅售賣東方甄選零食、飲料、日用品等自營品，還開設咖啡區、熟食加工區等增加消費體驗感。據了解，該體驗店還將接入即時零售服務。

為了對沖線上流量疲軟，近年來越來越多的頭部直播機構在線下嘗試便利店、市集、咖啡店等。經歷多輪主播出走危機的東方甄選，其線下店更肩負到店客流轉化為會員的重任。拋開線上的知識講解和主播人設，東方甄選體驗店也能讓消費者“沖動下單”嗎？

主打會員體驗

從陳設來看，東方甄選體驗店更像升級版的便利店，店內主要售賣零食、酒飲、日用百貨等常規品。據了解，該體驗店SKU超千款，自營品占比約40%，門店面積約400平方米。今年5月中旬，東方甄選體驗店還將接入即時零售服務。

類似于便利蜂、羅森，為了提升消費者體驗，東方甄選體驗店設置了咖啡區、熟食加工區，以高頻消費帶動進店客流。由于該類區域面積相比傳統便利店更大，咖啡茶飲、早餐種類也更為豐富。以咖啡茶飲為例，東方甄選體驗店的咖啡茶飲價格在14—35元，咖啡品類包括特調、經典、手沖等。熟食加工區則提供早餐和午餐，其中午餐價位在12—30元。此外，該門店還特意設置戶外座位區，供消費者用餐或休息。

在價格方面，東方甄選體驗店也強調線上會員入店消費的優惠感，門店大部分商品標注了會員價與原價。一位東方甄選體驗店店員介紹，如果成為線上會員，消費者不僅能享受券包，在店內還能獲得“8.5折”的消費優惠。

東方甄選相關負責人對北京商報記者表示，體驗店設立咖啡區，除能夠提供好的咖啡飲品產品外，也希望延長顧客停留時間，可以多逛逛東方甄選的自營品。在價格維度方面，相同規格產品將整體定價，以保持各渠道一致。“不同規格商品會產生價差，此外線上線下活動節奏不同，到手價也會存在差異。”該負責人說道。

顯而易見，作為落地北京的首店，東方甄選意圖將其作為自營品體驗、會員轉化的重要窗口。無論咖啡、餐食還是常規品，均帶有東方甄選自營品的身影。例如，為了方便新客嘗試新品，該店的爆款刺梨汁、吐司均為散裝，改變了東方甄選App、抖音等線上渠道整裝售賣的方式。

據了解，新品上市前，東方甄選方面會優先安排門店向消費者提供免費試吃服務，再根據用戶反饋調整產品。

反哺線上流量

扎根于新東方樓下，東方甄選體驗店在一定程度上能夠減輕租金壓力，還可以就近拉攏家長、學生等人群，促成線上會員的轉化，這或能緩解東方甄選線上流量競爭壓力以及主播離職帶來的會員流失。

近年來，東方甄選付費會員的增速出現明顯放緩。2024財年上半年、2025財年上半年、2026財年上半年，東方甄選App付費會員分別為12.38萬人、22.83萬人、24.01萬人。在此期間，主播董宇輝、頓頓相繼離開。彼時，“小作文”風波使得東方甄選累計掉粉超200萬，董宇輝離職更讓東方甄選的股價暴跌超過23%。

去年1月，新東方創始人、東方甄選CEO俞敏洪在電話會上表示，去年自有App會員選擇續費的比例不足五成，原因之一便是東方甄選線下場景存在空白。

今年4月，東方甄選再遇老主播離職的尷尬局面。明明、天權、中燦和林林同時宣布離職，并且矛盾直指新管理層，四位初代主播均提及難以適應公司今年以來的管理層變動以及運營模式變化。截至目前，東方甄選抖音主賬號粉絲量為2831萬，與上述四名主播離職前相比，掉粉達7萬人。

如今，東方甄選力圖用“貨”的穩定來控制“人”的風險，以此維系對品牌高度認可、消費力強、忠誠度高的核心會員。截至去年11月30日的6個月，東方甄選已累計推出801款自營產品，與上年同期相比增加201款，自營產品GMV占比約52.8%。

同時，東方甄選將新東方的家長和師生視為下一個會員增量目標。今年4月，俞敏洪在直播中表示：“首店規范好后，將在新東方線下教學點陸續開店，未來全國可能出現數十家乃至上百家門店。”

今年1月，東方甄選執行總裁孫進則在財報電話會上表示，未來在其他城市拓展時，俞敏洪要求首先以當地校區作為據點，開設小型門店試水。“目前各地分校熱情很高，但我們會審慎推進復制。”孫進稱。

直面線下競爭

不僅東方甄選，近年來美腕、交個朋友、三只羊等頭部直播機構均在涉足線下，開出集市、咖啡店、便利店等，以此對沖直播電商流量增勢疲軟帶來的焦慮。然而，當直播電商選擇不依賴主播個人影響力、直播間投流賣貨，而是與線下實體零售比拼周轉效率、商品價格、供應鏈穩定性等硬實力，這注定是一條更難的路。

以東方甄選體驗店所在的新東方南樓為例，該店附近聚集7-Eleven、便利蜂、羅森等便利店，送達時間能低至15分鐘。此外，小象超市、Olé精品超市等多品類成熟零售業態，也能30分鐘將商品送到消費者手上。這對于線下運營經驗尚淺的東方甄選來說，無疑將產生一定的盈利壓力。

一位電商資深人士認為，線下零售的核心邏輯與線上完全不同，包括選址、選品、供應鏈、店面布局、顧客動線、貨架陳列等。東方甄選要想做線下，需要重新打造一個線下零售人才為主的專業團隊。

“東方甄選主打自有品牌商品，并增加咖啡區、早午餐等生活場景，也是為了將這些自有商品與日常生活關聯起來，邏輯是用場景帶動自有商品銷售。”零售專家胡春才認為，像永輝這類非自有品牌為主的超市，外部品牌或非專營商品的比例很高。東方甄選既然選擇主推自營品的模式，在吸引更廣泛的客群方面確實會顯得弱勢一些。

胡春才表示，東方甄選體驗店的真正賣點在于讓消費者到線下親身體驗、檢驗商品，增強對其產品的信任和信心。本質上，該店需要通過線下與線上形成良好的互動。“就像很多品牌做線下體驗店一樣，顧客有了實際體驗后，東方甄選的自有品牌商品才能被更好地接納。”

胡春才表示，東方甄選必須通過線下做品牌、做體驗才能形成口碑。如果其線下店僅模仿其他零售品牌跟著賣產品，該業態沒有太大意義。