街頭烘焙正快速“換臉”。一邊是昔日隨處可見的老牌烘焙品牌積極求變或淡出視線，另一邊是新式品牌層出不窮，跨界品牌不斷分食市場蛋糕。群雄逐鹿下，巴黎貝甜、味多美等初代網(wǎng)紅烘焙品牌紛紛調(diào)整產(chǎn)品與經(jīng)營模式，從產(chǎn)品顏值、場景到產(chǎn)品SKU全方位比拼。在業(yè)內(nèi)人士看來，行業(yè)迭代洗牌加速兩極分化，剛需型消費被持續(xù)分流，主打社交體驗的新業(yè)態(tài)則愈發(fā)走俏。多業(yè)態(tài)紛紛跨界布局搶占市場，傳統(tǒng)烘焙品牌唯有打造產(chǎn)品與場景差異，優(yōu)化供應鏈，打通全渠道，才能在行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟。

初代品牌集體“破圈”

近日，巴黎貝甜全國首家創(chuàng)新實驗店落地北京東方新天地，該店在保留“前店后廚”經(jīng)典格局基礎上，增設現(xiàn)制簡餐中島專區(qū)，主打“現(xiàn)點現(xiàn)做”熱三明治、烘焙簡餐，還設置休閑堂食空間，打造“社交+用餐”的全時段消費體驗。

巴黎貝甜相關負責人表示，近年來，中國烘焙行業(yè)健康化趨勢顯著，低糖、低脂、無添加、干凈配料表成為主流消費訴求。巴黎貝甜此次突破門店以往僅有冷三明治的產(chǎn)品邊界，推出熱三明治系列，為消費者提供新鮮現(xiàn)制的午餐及晚餐選擇，也使門店從傳統(tǒng)的早餐、下午茶消費場景延伸至全時段。

可以看出，作為深耕北京市場20年的初代網(wǎng)紅烘焙品牌，巴黎貝甜正加速差異化布局，希望滿足烘焙健康化、主食化的消費需求。

而在北京本土市場，越來越多老牌烘焙品牌積極求變。曾被戲稱為“稻香村青春版”的味多美，近期在北京陸續(xù)開出多家“面包工坊”概念店，精致裝修搭配限定新品，與過去的樸實風格大相徑庭。作為北京首批引入動物奶油、率先推出法棍面包的品牌，味多美正試圖通過門店模型優(yōu)化，拉近與年輕消費者的距離。

說到味多美，不得不提起創(chuàng)立30多年的好利來，如今在創(chuàng)始人之子“二代”管理者羅昊、羅成帶領下，正進行著一場深度的品牌重塑。一年20多次的跨界聯(lián)名，從哈利·波特到芭比，從光與夜之戀到各類潮玩IP，好利來頻頻出圈。而羅成打造的“社恐老板”人設，通過社交媒體個人IP形象，成功吸引年輕群體對好利來的關注。

“目前行業(yè)告別粗放增量時代，邁入存量內(nèi)卷、精細化競爭階段，初代傳統(tǒng)烘焙品牌加速迭代升級，全行業(yè)圍繞產(chǎn)品顏值、定價、SKU展開全方位比拼，市場格局持續(xù)重塑。”浙江大學城市學院副教授、中國城市專家智庫委員會常務副秘書長林先平認為。

成熟技術降低入局門檻

巴黎貝甜此番入駐的門店位置，正是面包新語此前在北京市場的最后一家線下門店。實際上，這正是當下烘焙行業(yè)加速洗牌、新舊品牌交替發(fā)展的縮影。

面包新語、巴黎貝甜、多樂之日……曾風靡市場的烘焙品牌，一度牢牢占據(jù)主流市場，成為年輕消費者心中精致、時尚烘焙品類的代表。如今，市場格局已然生變，面包新語徹底退出北京市場，85度C、克莉絲汀、熊貓不走、勿理堂等老牌烘焙品牌也陷入大面積閉店或倒閉的困境。與之形成鮮明對比的是，UH祐禾、石頭先生的烤爐、BC黃油與面包、樸下隆九等新銳品牌，依靠產(chǎn)品創(chuàng)新、現(xiàn)烤現(xiàn)制以及視覺設計成為新寵。

進退之間，“關店與排隊并行”成為現(xiàn)階段烘焙行業(yè)最直觀的市場寫照。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2026年5月13日，近一年烘焙行業(yè)新開門店數(shù)為4385家，凈減少88006家。但市場規(guī)模仍在穩(wěn)步增長，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國烘焙食品零售市場規(guī)模達6621.5億元，預計2029年將達8595.6億元。

中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽表示，在消費升級背景下，烘焙行業(yè)越來越轉(zhuǎn)向日常性、零食化、代餐化消費。需求在擴容，消費頻次在提高，但需求增長不等于所有經(jīng)營者都能受益。當前烘焙行業(yè)正處于結構性洗牌與價值鏈重構的階段，這決定了傳統(tǒng)烘焙業(yè)態(tài)的大面積閉店與新型烘焙模式的排隊熱潮必然并行發(fā)生。

行業(yè)分化加劇的同時，“烘焙+”“+烘焙”模式加速滲透。茶飲、咖啡、火鍋品牌跨界布局，商超、電商渠道占比提升。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院預測，到2030年，烘焙專門店出貨量占比將降至71%，跨界餐飲店和零售渠道占比將分別提升至14%和15%。

林先平認為，當下國內(nèi)烘焙行業(yè)呈現(xiàn)“一邊閉店、一邊排隊”的兩極分化態(tài)勢，行業(yè)并未沒落，而是進入新舊交替的深度洗牌階段。隨著冷凍面團等成熟技術降低入行門檻，疊加烘焙剛需高頻、毛利可觀且具備社交情緒價值的優(yōu)勢，“烘焙+”跨界熱潮興起，茶飲、商超、零食等多業(yè)態(tài)紛紛入局，瓜分市場增量。

目的性烘焙消費被分流

“市場更新迭代太快，一個爆款出現(xiàn)后，沒過多久所有品牌都推出差不多的產(chǎn)品，消費者選擇性太多，自然生意并不好做。”一位在北京開獨立烘焙店的主理人坦言，“還是要厘清自己的定位，不能不跟上市場節(jié)奏，也不能盲目跟風。”

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院在4個月時間內(nèi)追蹤的50個重點烘焙品牌中，平均每月上新品牌占比達64%，新品總數(shù)825款，平均每個品牌每月推出6.5款新品。

從當前烘焙市場看，基礎的充饑型、目的性烘焙消費，正被高度便利化的網(wǎng)絡零售、社區(qū)便利店和商超體系所替代與分食；強調(diào)社交屬性、場景氛圍營造與視覺呈現(xiàn)的新型烘焙空間，則極大地激發(fā)了消費者在休閑場景下的沖動性購買。這種供需兩端的錯位與資源重組，加速了整個行業(yè)向極端效率與極致體驗兩極分化。

“在功能性產(chǎn)品被大面積替代的物理前提下，純烘焙品牌只能在產(chǎn)品差異化、現(xiàn)制感和品質(zhì)穩(wěn)定的前提下，強化社交屬性、場景氛圍營造與視覺呈現(xiàn)。”賴陽表示，從當下入局烘焙賽道比較熱門的業(yè)態(tài)看，商超業(yè)態(tài)依托現(xiàn)有大客流與成熟的冷鏈物流網(wǎng)絡，大量導入冷凍烘焙半成品進行終端復烤，極大地壓縮了前端門店人工與空間成本，通過高周轉(zhuǎn)與低毛利模型截流了傳統(tǒng)門店的日常剛需消費。而茶飲與零食品牌的跨界應對則圍繞流量復用展開，利用高頻客流引入烘焙產(chǎn)品，在不增加獲客成本前提下提升單客產(chǎn)值。

林先平表示，行業(yè)高淘汰率已成常態(tài)，品牌破局的核心在于構建專屬核心競爭力。未來烘焙市場，“大而全”的同質(zhì)化品牌將逐步出局，唯有深耕健康化、本土化創(chuàng)新，優(yōu)化供應鏈降本提效，打通全渠道運營，打造差異化產(chǎn)品與消費場景，跳出低價內(nèi)卷，才能在行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟、實現(xiàn)長效發(fā)展。