曾經(jīng)被譽(yù)為“中國(guó)本土精品咖啡品牌開(kāi)創(chuàng)者與標(biāo)桿”的Seesaw，6月份正式進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。一個(gè)曾擁有忠實(shí)客群、高客單價(jià)和清晰品牌調(diào)性的精品咖啡品牌，為何在資本入場(chǎng)后失速？答案在于它試圖跨越“小而精”和規(guī)模化之間的鴻溝時(shí)，始終在兩種邏輯之間反復(fù)搖擺，既沒(méi)有守住精品的根基，也沒(méi)有真正建立起規(guī)模化的底層體系。

Seesaw起步于精品咖啡的黃金發(fā)展期。它的每一家門店都是一件獨(dú)立的“作品”，不同門店交由不同設(shè)計(jì)師操刀。早期，該品牌以線下堂食為主，聚焦意式與手沖，咖啡師的核心工作是調(diào)磨、萃取、拉花，每一杯咖啡都依賴手工技藝。

這套“小而精”的邏輯在當(dāng)時(shí)是自洽的：高客單價(jià)、有限門店、忠實(shí)客群，支撐起30元至40元的定價(jià)，也贏得了弘毅投資、基石資本等機(jī)構(gòu)的青睞。

2020年，Seesaw啟動(dòng)品牌升級(jí)，創(chuàng)始人提出500家到1000家的目標(biāo)。產(chǎn)品線上開(kāi)始出現(xiàn)創(chuàng)意特調(diào)，將咖啡與水果、氣泡水、糖漿結(jié)合。到2021年，特調(diào)產(chǎn)品的占比越來(lái)越高，上新頻率也有所提速。電商渠道同步鋪開(kāi)，到2022年外賣與線上零售各貢獻(xiàn)三成銷售額。效率開(kāi)始取代體驗(yàn)，成為新的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向。

這一轉(zhuǎn)向直接觸動(dòng)了品牌的底層邏輯。此前，咖啡師的價(jià)值體現(xiàn)在調(diào)磨、萃取、拉花等手工技藝上；而特調(diào)產(chǎn)品的制作不再依賴咖啡師的個(gè)人能力，更多是標(biāo)準(zhǔn)化配方下的原料組合，有早期員工形容為“分不清是奶茶店還是咖啡店”。此外，門店的擺設(shè)開(kāi)始按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，“一店一設(shè)計(jì)”走向千篇一律。

Seesaw的搖擺在于：想做大，卻不愿徹底告別精品時(shí)代的運(yùn)作方式；想做精，卻又不斷向效率低頭。這種“兩頭都想要”的姿態(tài)，使品牌在產(chǎn)品、人才和門店邏輯上陷入混亂。在資本驅(qū)動(dòng)下匆忙切換賽道，卻沒(méi)有建立起一套既能保證出品穩(wěn)定、又能保留品牌調(diào)性的標(biāo)準(zhǔn)化體系。精品在它的體系中始終停留在營(yíng)銷話語(yǔ)和空間美學(xué)的層面，沒(méi)有轉(zhuǎn)化為可量化、可培訓(xùn)、可檢驗(yàn)的操作標(biāo)準(zhǔn)。門店越開(kāi)越多，統(tǒng)一的吧臺(tái)流程、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈管控，但標(biāo)準(zhǔn)化的店員培訓(xùn)卻未能同步跟上。品控隨之波動(dòng)，不同門店的出品質(zhì)量參差不齊，品牌特質(zhì)也在稀釋中逐漸模糊。

從極致非標(biāo)、主打體驗(yàn)的精品標(biāo)桿，倉(cāng)促轉(zhuǎn)向極致標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化的規(guī)模賽道，Seesaw始終沒(méi)有完成商業(yè)模式的平穩(wěn)迭代與底層基建搭建，長(zhǎng)期處于戰(zhàn)略搖擺、體系缺位、組織失序的狀態(tài)，既沒(méi)能建立支撐千店規(guī)模的品控、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化體系，也丟失了自身賴以出圈的精品品牌底色與差異化優(yōu)勢(shì)。

Seesaw規(guī)模化的失敗，為新消費(fèi)賽道帶來(lái)了啟示——精品模式與規(guī)模化發(fā)展并非天然對(duì)立，但規(guī)模化必須建立在清晰堅(jiān)定的戰(zhàn)略取舍之上。新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)，從來(lái)沒(méi)有“既要品質(zhì)調(diào)性、又要規(guī)模紅利”的兩全捷徑。要么堅(jiān)守精品定位，接受有限門店與小眾客群，以“小而精”打造可持續(xù)的差異化商業(yè)模式；要么擁抱規(guī)模邏輯，先補(bǔ)齊標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)管理的底層短板，再穩(wěn)步擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)規(guī)模與品質(zhì)的動(dòng)態(tài)平衡。新消費(fèi)品牌的風(fēng)險(xiǎn)，從來(lái)不是賽道內(nèi)卷或模式局限，而是反復(fù)橫跳的戰(zhàn)略、搖擺不定的定位。這將透支品牌信用，徹底錯(cuò)失行業(yè)發(fā)展窗口期。

Seesaw用因自身的搖擺而導(dǎo)致的失敗證明了一條樸素的商業(yè)常識(shí)——最危險(xiǎn)的不是選了哪條路，而是每一條路都只走了一半。因?yàn)椋袌?chǎng)不會(huì)為“半途而廢”支付溢價(jià)。