35—45度中低度白酒的試水剛剛完成市場驗證，低于30度的新戰場已經開啟。7月7日，北京商報記者整理發現，在五糧液推出29度“一見傾心”后，古井貢酒、舍得酒業、今世緣以及瀘州老窖均推出低于30度的白酒產品。眾多酒企扎堆“超低度”賽道，并非簡單的產品迭代，而是低度白酒賽道從零星試水轉向行業集體行動，其背后的核心動因是白酒終端動銷不暢，促使酒企不得不在年輕消費群體這樣龐大的增量市場中尋找更多機會。如今，當眾多酒企扎堆低度酒市場時，“抄作業”的現象也隨之而來。

密集落子

今年6月底，瀘州老窖“28度高光”發布。據了解，此次共推出兩款產品，分別為高光國際版375毫升、高光mini版50毫升。瀘州老窖僅是今年白酒品牌落子超低度酒賽道的縮影。據了解，今年初，水井坊推出29度“水井坊·珍心珍意清漾”。

事實上，這場“降度”競賽的起點可以追溯到2025年。去年，五糧液在2024年度股東大會上率先提出“全方位推進產品年輕化，降低酒精度數”，并推出29度新品“五糧液·一見傾心”；古井貢酒推出375ml 26度“年份原漿輕度古20”；舍得酒業發布500ml 29度“舍得自在”，采用6年基酒、20年調味酒和30年高端調味酒勾調；今世緣在秋糖期間推出22度“今世緣·多少”。

酒類分析師肖竹青指出，本輪行業集體從38、39度傳統低度酒下探至22—29度超低度賽道，并非短期營銷跟風，而是行業長期戰略轉向。早年只能做到38度，再降度酒體就會水味重、低溫失光；如今頭部企業完成梯度降度、冷凍過濾、多年份基酒勾調等整套技術攻關，頭部酒企均搭建專屬低度酒科研體系，實現“降度不降風味”，工藝門檻打通才讓30度以下量產落地成為可能。

這場超低度酒新品密集發布的同時，行業協會也在同步跟進。去年8月，中國酒業協會發布《低度多糧濃香型白酒》(T/CBJ 2117-2025)團體標準。該標準在產品定義、感官要求、理化指標等方面規定了“低度多糧濃香型白酒”的產品標準，填補了行業規范空白。

中國酒業協會數據顯示，2025年低度酒市場規模突破740億元，年復合增長率達25%。白酒從業者指出，頭部酒企密集布局超低度產品，與中國酒業協會同步推出團體標準，這兩股力量共同推動超低度白酒賽道成型、行業品類標準規范化。企業端看到了年輕消費群體對利口化、健康化產品的真實需求，協會端則在為這一新興品類建立技術門檻和質量標尺，兩者互為支撐。

年輕化推動“降度”

超低度酒新品密集上市的背后，是白酒行業對年輕消費群體流失的集體“焦慮”。

在超低度酒新品上市前期，五糧液對年輕消費者進行了一次摸底調查顯示，根據對全國1000位20—35歲年輕人群進行調研發現，在年輕人偏好的酒水品類中，白酒在喜愛酒飲品類中僅占19%，遠低于占比52%的啤酒，以及合計占比29%的洋酒、果酒。此外，年輕人普遍排斥高度白酒的辛辣刺激感，而低度酒偏好占比超過60%。

酒類資深營銷專家蔡學飛表示，五糧液的調研數據，深刻揭示了白酒行業面臨著年輕消費群體對傳統高度酒的排斥，但同時也帶來低度化、健康化創新的機會，這也意味著白酒可以通過口感改良(如低度、果味)和場景創新(如社交化、時尚化)來吸引年輕消費群體，從而開辟新的增長空間。

正是基于消費群體的定位，眾多超低度新品的營銷也有所調整。從營銷層面來看，五糧液“一見傾心”官宣由歌手鄧紫棋擔任產品全球代言人；古井貢酒“年份原漿輕度古20”主打“悅己、輕度、混飲”。而從渠道來看，超低度酒產品更是將首發或主銷渠道定在線上或電商。其中，“29°五糧液·一見傾心”以線上發布會的形式，吸引超65萬觀眾同步觀看，并在京東、天貓、唯品會、抖音官方旗艦店全平臺開啟預售；“水井坊·珍心珍意清漾”和京東首發簽約活動同步開啟；舍得“舍得自在”在京東首發，創下36小時萬單售罄的成績。

北京卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬指出，超低度賽道也具備兩大突出戰略價值，第一是面向年輕群體的消費培育價值，30度以下超低度產品是面向微醺人群、女性、低度新手的低門檻入口，可大幅降低初次飲用的抵觸心理；第二是白酒消費場景的創新價值，超低度打破了白酒僅適配商務宴請的單一固化場景，覆蓋居家獨酌、閨蜜小聚、戶外露營等碎片化輕社交場景。

同質化隱憂如何破

30度以下超低度酒熱潮下，同質化問題也隨之而來。縱觀目前酒企已推出的超低度白酒產品不難發現，在包裝設計上都為迎合年輕人審美與喜好更年輕化和潮流化。此外，在代言人選擇上，酒企更偏愛年輕群體熟知的藝人，例如五糧液攜手鄧紫棋、瀘州老窖合作趙露思等。

營銷、包裝同質化的背后，是白酒企業長期以來的路徑依賴。此前，白酒行業在“大單品+全國化”的成長路徑中尋找到了適合企業發展的增長模式。當低度化成為行業熱潮，不少企業僅靠降低度數、更換包裝、簽約明星代言人的方式跟風布局。但消費者真正需要的是差異化的產品和體驗，而不僅僅是度數更低的酒。

對此，北京酒類流通行業協會秘書長程萬松認為，降度降低了飲用門檻，是行業的一種創新嘗試。但當前出現的扎堆推20多度產品、互相“抄作業”的現象，反映出白酒營銷仍顯粗放，缺乏真正的創新內核。

要打破同質化的局面，需要從消費場景入手，找到不同人群的真實飲酒時刻。當前，白酒的消費場景長期集中在宴請和禮贈，但年輕人的飲酒場景更加碎片化，其中獨酌、小聚、露營、微醺等逐漸成為主要消費場景。

不僅如此，酒企要建立起真正的品牌年輕化戰略。這意味著，降度只是年輕化戰略的起點，未來需要持續打好“健康利口+文化共鳴+場景破圈”的組合拳。

業內人士認為：“短期看，年輕化、健康化需求將推動低度酒市場擴容；長期看，則要依賴酒企在技術研發、文化賦能與場景深耕方面的能力。唯有將品質打磨與品牌塑造貫穿始終，秉持‘長期主義’思維才能避免‘曇花一現’。”