7月20日，百年食品飲料企業(yè)楊協(xié)成宣布，雀巢前高管何文龍將成為新任CEO，自2026年9月1日起生效。楊協(xié)成正面臨業(yè)績(jī)上的壓力，其披露的2025年年度報(bào)告顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.92億新元，同比下滑11%。其中，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收占比約5%，去年錄得營(yíng)收1503萬(wàn)新元，同比下滑25%，主要受同行激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)影響。何文龍的履歷固然亮眼，但更多集中在咖啡賽道，能否適配楊協(xié)成當(dāng)下的發(fā)展戰(zhàn)略，帶領(lǐng)集團(tuán)走出業(yè)績(jī)困境，還需打個(gè)問(wèn)號(hào)。

空降CEO

7月20日晚間，楊協(xié)成宣布，何文龍將于9月1日正式接任集團(tuán)CEO。何文龍既是空降CEO，也是一位深諳亞洲消費(fèi)市場(chǎng)、具備實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的“老將”。

公開資料顯示，何文龍畢業(yè)于新加坡國(guó)立大學(xué)，職業(yè)生涯在新加坡起步。何文龍整個(gè)職業(yè)周期均服務(wù)于食品巨頭雀巢，早期在新加坡負(fù)責(zé)品牌與銷售工作，后續(xù)先后被派駐馬來(lái)西亞、日本、瑞士等市場(chǎng)履職，其中在中國(guó)市場(chǎng)深耕近18年，主導(dǎo)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、銷售多板塊業(yè)務(wù)。在何文龍執(zhí)掌雀巢大中華區(qū)咖啡板塊期間，相關(guān)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了4倍。

值得注意的是，何文龍的經(jīng)驗(yàn)并非僅限于咖啡。在雀巢任職期間，何文龍還深度參與大中華區(qū)即飲飲品的品類拓展。何文龍十分熟悉中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“健康”“無(wú)糖”“植物蛋白”的偏好演變，也理解如何將傳統(tǒng)品類通過(guò)包裝升級(jí)、口味創(chuàng)新重新激活。

此外，何文龍還在雀巢中國(guó)的多家核心子公司擔(dān)任董事，擁有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。2023年7月—2026年6月30日，何文龍為太太樂(lè)食品、徐福記、雀巢雙城有限公司、雀巢上海有限公司的董事會(huì)成員。

楊協(xié)成董事長(zhǎng)Na Wu Beng表示，“何文龍深耕消費(fèi)品行業(yè)多年，兼具亞洲本土市場(chǎng)與全球化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，將支撐集團(tuán)下一階段業(yè)務(wù)發(fā)展。現(xiàn)階段楊協(xié)成超七成營(yíng)收來(lái)源于新加坡、馬來(lái)西亞、文萊三地，集團(tuán)整體正推進(jìn)業(yè)務(wù)復(fù)蘇調(diào)整”。

百年老店的轉(zhuǎn)身

對(duì)于中國(guó)南方大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“楊協(xié)成”這個(gè)名字并不陌生，不僅僅因?yàn)槠湓谥袊?guó)起步，還由于其推出的“馬蹄爽”“甘蔗水”“荔枝水”“菊花茶”等產(chǎn)品遠(yuǎn)近聞名。官網(wǎng)顯示，楊協(xié)成最初是楊景連于1900年在中國(guó)福建漳州創(chuàng)辦的楊協(xié)成醬園，后家族遷至新加坡擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)，逐步成長(zhǎng)為跨國(guó)食品飲料企業(yè)，業(yè)務(wù)覆蓋全球30余個(gè)國(guó)家及地區(qū)，品類從醬油拓展至豆奶、飲料、罐頭、速食、醬料全矩陣。

2025年度財(cái)報(bào)顯示，楊協(xié)成集團(tuán)全年?duì)I收約2.92億新元，同比下滑11%；新加坡、馬來(lái)西亞及文萊兩大核心市場(chǎng)合計(jì)貢獻(xiàn)74%營(yíng)收。中國(guó)市場(chǎng)全年?duì)I收約1503萬(wàn)新元，同比下降25%，下滑主因?yàn)樾袠I(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇。

楊協(xié)成集團(tuán)將業(yè)績(jī)下行歸因于環(huán)境承壓，已落地產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管控、加速新品創(chuàng)新等調(diào)整舉措。股東會(huì)披露，集團(tuán)同步落地成本轉(zhuǎn)型方案，將新加坡罐頭產(chǎn)線遷移至馬來(lái)西亞以優(yōu)化供應(yīng)鏈，同步啟動(dòng)長(zhǎng)期產(chǎn)品、渠道重塑戰(zhàn)略，計(jì)劃2026年逐步落地，依托百年品牌底蘊(yùn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。

此前楊協(xié)成多次試圖通過(guò)合作探索轉(zhuǎn)型，但效果平平。公開信息顯示，2021年，楊協(xié)成與燕麥奶巨頭OATLY建立合作伙伴關(guān)系，共同投資升級(jí)新加坡生產(chǎn)基地設(shè)施；2024年，楊協(xié)成與燕麥奶品牌OATLY合作設(shè)立的新加坡生產(chǎn)工廠被OATLY通知關(guān)閉；2025年8月，楊協(xié)成公告其與匯源于2016年合資設(shè)立的馬來(lái)西亞公司Healthy Yum Beverage Sdn Bhd已完成清算。

此外，楊協(xié)成通過(guò)資本市場(chǎng)操作進(jìn)行布局。2024年10月起，楊協(xié)成通過(guò)子公司多次買入維他奶國(guó)際股份，持股比例逐步提升。經(jīng)過(guò)多次增持，楊協(xié)成背后的黃氏家族一度成為維他奶國(guó)際的第二大股東。根據(jù)楊協(xié)成方面的公開表態(tài)，投資維他奶是因其具備巨大價(jià)值，由于抓到股價(jià)低點(diǎn)買入，該投資當(dāng)時(shí)已創(chuàng)造2540萬(wàn)美元的持倉(cāng)盈利，換句話說(shuō)，這僅僅是戰(zhàn)略投資而非產(chǎn)業(yè)協(xié)同。

能否再造一個(gè)“楊協(xié)成”

楊協(xié)成正面臨一場(chǎng)前所未有的市場(chǎng)擠壓。在中國(guó)即飲飲料市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉以“東方樹葉”占據(jù)無(wú)糖茶品類75%的市場(chǎng)份額，康師傅、統(tǒng)一則憑借冰紅茶、冰綠茶等單品構(gòu)建起強(qiáng)大的渠道與價(jià)格優(yōu)勢(shì)。楊協(xié)成雖推出“馬蹄爽”“甘蔗水”等產(chǎn)品，但市場(chǎng)聲量卻遠(yuǎn)遜于頭部品牌。

更深層的問(wèn)題在于渠道。楊協(xié)成在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期依賴傳統(tǒng)商超與區(qū)域分銷，線上電商滲透率低。同期，農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值绕放埔淹ㄟ^(guò)直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等新通路實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式觸達(dá)。

新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會(huì)客廳聯(lián)合創(chuàng)始發(fā)起人袁帥認(rèn)為，2025年楊協(xié)成在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收下滑25%，印證了其長(zhǎng)期不適應(yīng)中國(guó)飲料行業(yè)變化的事實(shí)。當(dāng)前植物飲料、豆奶、即飲茶賽道已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，豆奶領(lǐng)域豆本豆靠“植物蛋白”的健康概念綁定了大眾對(duì)高端豆奶的認(rèn)知，維他奶靠著多年的渠道深耕守住了即飲豆奶的基本盤，本土品牌動(dòng)輒發(fā)起的下沉市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，更是把豆奶的終端價(jià)格壓到了楊協(xié)成的成本線附近；即飲茶賽道更是卷到了細(xì)分場(chǎng)景的極致，無(wú)糖茶、果茶、草本茶等各種新品類層出不窮，本土品牌的上新周期已經(jīng)壓縮到了3個(gè)月，而楊協(xié)成顯然跟不上消費(fèi)者的喜好變化。

中國(guó)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是渠道的競(jìng)爭(zhēng)，本土品牌早已經(jīng)把分銷網(wǎng)絡(luò)鋪到了縣域甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的夫妻店，而楊協(xié)成的渠道布局長(zhǎng)期集中在華南的一二線城市，既沒(méi)有下沉市場(chǎng)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，也沒(méi)有針對(duì)電商、直播等新興渠道的專屬運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，很多消費(fèi)者就算想購(gòu)買楊協(xié)成的產(chǎn)品，也很難在身邊的超市或者線上平臺(tái)方便地買到。

“何文龍執(zhí)掌雀巢大中華區(qū)咖啡板塊實(shí)現(xiàn)4倍增長(zhǎng)的履歷，恰恰是楊協(xié)成當(dāng)前最缺的能力。”袁帥表示，雀巢咖啡的增長(zhǎng)從來(lái)不是靠產(chǎn)品本身的差異化，本質(zhì)是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察、全渠道的滲透能力和本土化的運(yùn)營(yíng)策略。何文龍執(zhí)掌期間，既推出了適配下沉市場(chǎng)的平價(jià)速溶咖啡，也布局了高端的膠囊咖啡和線下咖啡店，同時(shí)把咖啡的場(chǎng)景從辦公室延伸到了家庭、戶外等多個(gè)場(chǎng)景，這些經(jīng)驗(yàn)剛好可以直接遷移到楊協(xié)成的業(yè)務(wù)中。

不過(guò)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，“除非給何文龍五年時(shí)間，否則基本上很難改變現(xiàn)狀。從品類到產(chǎn)品，再到體系團(tuán)隊(duì)，楊協(xié)成品牌逐漸老化，很難走出目前的困境。何文龍的加入，起碼在兩年內(nèi)不會(huì)有太大的改變”。

對(duì)于營(yíng)收下滑、中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃等問(wèn)題，北京商報(bào)記者通過(guò)郵件向楊協(xié)成發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。