日前，“記者臥底桂林六日游低價團(tuán)”的話題引發(fā)關(guān)注，再次曝光低價游各類亂象：虛假行程誤導(dǎo)游客報名、變相強制消費、旅行途中隨意加價，甚至消費不達(dá)標(biāo)“不讓走”……據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計，今年上半年，各地文化和旅游部門立案調(diào)查旅游市場案件數(shù)同比增長49.3%，其中查處涉及強制消費案件數(shù)同比增長86.9%。除了反復(fù)提醒游客“別貪便宜”，究竟該如何剎住不合理低價游這股歪風(fēng)？

同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致價格“內(nèi)卷”

隨著自由行日益普及，游客自行完成景區(qū)、美食、打卡地的路線規(guī)劃已非難事，傳統(tǒng)旅行團(tuán)和導(dǎo)游的功能正被重新審視。客源被大量分流，中小旅行社陷入同質(zhì)化競爭的泥潭，低價攬客成了行業(yè)內(nèi)卷的“潛規(guī)則”。

廣西旅游規(guī)劃設(shè)計院副院長劉芮宏認(rèn)為，當(dāng)前多數(shù)旅游線路玩法趨同、行程相近，缺乏特色主題、專屬體驗與差異化服務(wù)，旅行社難以構(gòu)建核心競爭力，只能陷入低價比拼的泥潭。

環(huán)環(huán)相扣的利益鏈條為低價游蔓延提供了溫床。有從業(yè)者透露，一條報價399元的低價游線路，組團(tuán)社、地接社分別拿走100元和299元，而實際成本需500元。為填補虧空，地接社只能靠購物返點維持。中國青年旅行社有限責(zé)任公司運維管理部經(jīng)理韋慧齡介紹，如今的違規(guī)低價游已不再局限于傳統(tǒng)購物點，更多的是帶游客參觀偽裝成“非遺體驗”“宮廷秘境”的景中店。這類店鋪銷售性質(zhì)隱蔽，消費者事后維權(quán)難度較大。

違規(guī)低價游由此與“層層轉(zhuǎn)包”模式深度綁定。部分供應(yīng)商以低價引流，再將產(chǎn)品包裝給下游組團(tuán)社。有案例顯示，一條460元的跨省旅游線路被多次轉(zhuǎn)手，最終由零團(tuán)費的地接社承接。為收回成本，下游通過虛假宣傳、增設(shè)“景中店”、增加自費項目、降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等手段拓展利潤空間，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”，最終透支整個旅游行業(yè)口碑。

游客李婧向記者講述，家中長輩曾在短視頻平臺報名“感恩回饋”低價游，報價低得離譜，家人一眼識破，和旅行社交涉數(shù)日才得以退款。也有游客在平臺留言：“不是所有人都有能力選擇上千元的精品團(tuán)”“純玩團(tuán)有時也進(jìn)店，還不如便宜點的”。這些案例說明，低價游的游客至少分為兩類，一類是被動選擇者，像中老年人、首次出行者，對行業(yè)“潛規(guī)則”缺乏認(rèn)知，容易被話術(shù)迷惑；另一類是主動上套者，明知有購物安排，卻抱著“堅決不買”的心態(tài)賭一把，最終落入圈套。由此可見，籠統(tǒng)提醒消費者“理性消費”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

低水平競爭加劇惡性循環(huán)

如果說同質(zhì)化是低價游滋生的土壤，那么線上平臺的失序競爭，則進(jìn)一步加劇了這場惡性循環(huán)。“線下有固定場所、合同、發(fā)票，相對好查；線上招攬往往使用‘小包團(tuán)’‘自由行領(lǐng)隊’‘私人定制’等話術(shù)，甚至不簽電子合同，收款走個人賬戶。”韋慧齡說，線上平臺成為虛假宣傳的“重災(zāi)區(qū)”，但目前的監(jiān)管機制多針對線下旅行社，正規(guī)旅行社反而被擠出市場，也造成旅游產(chǎn)品市場無序化。

從旅游目的地來看，國內(nèi)有不少旅游景區(qū)營收過度依賴門票，在旅行線路設(shè)置上，只以淺層觀光為主，缺乏深度、特色項目拓展增收渠道。景區(qū)需要客流量維持門票收入，旅行社則通過低價攬客湊夠人數(shù)，本質(zhì)都是追求游客“來多少”而非“留多久、花多少”。游客數(shù)量優(yōu)先于游客體驗、深度消費程度，本質(zhì)上都是“人頭費”思維的延伸，低價游的癥結(jié)根源始終存在。

拓展特色項目并非易事。“一條新線路從踩點、設(shè)計、培訓(xùn)導(dǎo)游到市場推廣，投入動輒數(shù)十萬元，周期長達(dá)半年以上。”韋慧齡坦言，開辟新旅游路線、創(chuàng)新沉浸式文旅產(chǎn)品等，成本高、周期長、涉及環(huán)節(jié)多，單憑旅行社難以落地。更棘手的是，一旦產(chǎn)品上線，競爭對手可以零成本模仿，甚至以更低報價“截和”客源，創(chuàng)新者可能無法收回前期投入成本。相較之下，購物返點見效快、成本低，自然成為惡性競爭的首選，也讓違規(guī)低價游淪為行業(yè)頑疾。

由此可見，低價游“卷低價”并非某個環(huán)節(jié)出了問題，而是一套由“景區(qū)門票依賴+地接購物返點+創(chuàng)新搭便車”構(gòu)成的系統(tǒng)性困境。景區(qū)要保客流、地接要保利潤、旅行社不敢創(chuàng)新投入，三者相互掣肘，行業(yè)長期徘徊在低水平競爭上。打破這個僵局，不能只靠處罰旅行社，而應(yīng)撬動景區(qū)讓利機制、創(chuàng)新保護(hù)機制和利益分配機制，否則，購物返點永遠(yuǎn)是“最優(yōu)解”，低價游就永遠(yuǎn)有生存土壤。

集眾力創(chuàng)新推動產(chǎn)品升級

數(shù)據(jù)顯示，上半年，文旅消費市場持續(xù)活躍，旅游咨詢租賃服務(wù)類、文體休閑服務(wù)類零售額分別增長11.3%和10.4%，同時旅游游覽和娛樂服務(wù)銷售收入同比增長12.3%。可見，市場從不缺游客，缺的是讓游客放心消費的好產(chǎn)品。

針對購物返點利益鏈與層層轉(zhuǎn)包亂象，劉芮宏建議細(xì)化3個具體標(biāo)準(zhǔn)：一是低價游認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，強制旅行社公示車費、餐費、門票等最低成本核算表，售價低于成本且無正當(dāng)理由的，即納入重點監(jiān)控，包括產(chǎn)品定價、合同履約、“景中店”進(jìn)店、賣車購等環(huán)節(jié)。二是轉(zhuǎn)包經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，明確轉(zhuǎn)包層級不得超過一級，地接社不得以購物返點為唯一利潤來源，從源頭杜絕低價攬客、私下轉(zhuǎn)包亂象。三是新興業(yè)態(tài)的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，將線上“領(lǐng)隊”“定制師”納入導(dǎo)游資質(zhì)管理，壓實平臺審核責(zé)任，清理無證經(jīng)營、虛假宣傳的違規(guī)賬號。

但監(jiān)管只是外部約束，行業(yè)轉(zhuǎn)型需要內(nèi)生動力。受訪專家建議，可探索建立“成本分?jǐn)倷C制”，新產(chǎn)品的研發(fā)成本不應(yīng)全部由旅行社承擔(dān)。例如，景區(qū)可對純玩團(tuán)減免門票或提供專屬體驗區(qū)，用客流增量換取讓利空間，逐步擺脫對“人頭費”的依賴；文旅部門可對研發(fā)新線路的旅行社給予產(chǎn)品創(chuàng)新補貼，激勵旅游產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)；平臺應(yīng)承擔(dān)審核責(zé)任，對無證經(jīng)營、虛假宣傳的賬號實施封禁，推動多方共擔(dān)風(fēng)險、共享收益。

針對不同游客群體，消費引導(dǎo)亦需分類施策。面向中老年人、首次出行者等易受騙人群，應(yīng)在報名環(huán)節(jié)設(shè)置前置干預(yù)，如彈窗風(fēng)險提示等。同時，應(yīng)明確“合法平價”與“違規(guī)低價”的邊界，允許售價略高于成本、含少量購物點且無強制消費的“經(jīng)濟(jì)型平價團(tuán)”存在，在保障信息透明的前提下給予消費者選擇空間，但須醒目標(biāo)注購物時長與返點比例。此外，應(yīng)簡化維權(quán)流程、降低舉證門檻，堵疏并舉，讓“不敢違規(guī)”成為行業(yè)共識。

山海邊疆遼闊，四時韻味不同。我國文旅資源豐富，設(shè)施改造潛力巨大，消費需求不斷迭代。大量銀發(fā)群體目前仍需靠旅行團(tuán)規(guī)劃長途游，普惠型的平價旅行團(tuán)也有其存在意義和價值，而輕徒步、騎行、劇本殺等小眾“寶藏”旅游產(chǎn)品，也不會缺年輕消費者……當(dāng)旅行團(tuán)不再只是“把人運過去、帶去買買買”，而是真正成為“美好行程設(shè)計師”，自然能在迭代的出行需求中闖出一條新的生路。