2026年開年，寶馬旗下多款車型進行官方指導價調整，部分車型最高官降30萬元左右。1月4日，北京商報記者走訪多家寶馬4S店發現，在寶馬下調車輛官方指導價后，終端售價并無顯著下調，緩解了經銷商“價格倒掛”的現象。其中官方指導價下調了10萬多元的7系車型，實際成交價格約下調1萬元，且不同經銷商給出的價格略有差異。也有銷售人員表示，寶馬官方下調指導價后，雖然銷售終端價格變化不大，但折扣幅度會相應減少，有益于品牌形象。相關知情人士則稱，寶馬部分產品的價格調整，是其主動調整產品策略、針對市場動態的積極回應，而非要打“價格戰”。

事實上，降價的背后，寶馬在中國的市場份額正不斷被自主高端新能源車型搶占。業內人士指出，寶馬調價是傳統豪華車企電動化轉型困局的縮影，短期價格策略難解長期競爭壓力，唯有通過技術破局、生態重構與價值鏈再造，方能在新能源時代重塑豪華內核。

終端折扣無明顯變化

寶馬官網信息顯示，旗艦純電動車型i7 M70L現售價為159.8萬元，降幅達30.1萬元；7系等燃油車型也有12%左右的降價，最低起售價下探至20.8萬元。

1月4日，北京商報記者實地走訪后發現，官方指導價下調后，不同經銷商給出的實際售價略有差異，但整體來看終端價格變化不大。北京華德寶4S店銷售人員表示，官方指導價均下調了10萬多元的7系和X6，實際成交價格約下調1萬元，“調整后折扣幅度不會像此前那么大，對品牌形象來說有好處”。

百得利晨寶寶馬4S店銷售人員則表示，雖然官方指導價下調，但由于此前優惠力度已經到頂，實際售價不會有變化，甚至由于部分燃油車型將增配，終端售價反而會有小幅上漲。

這場大規模調價的背后，是寶馬在中國市場面臨的增長壓力。財報數據顯示，2025年前三季度，寶馬集團全球累計營業收入999.99億歐元，同比下滑5.6%。其中，汽車業務板塊收入871.64億歐元，同比下滑4.1%。

盡管寶馬集團前三季度全球客戶交付量實現2.4%的增長，達到179.6萬輛，但中國市場累計銷量46.5萬輛，同比下滑11.2%，成為全球主要市場中唯一出現雙位數下滑的區域。

解困經銷商價格倒掛

實際上，豪華車經銷商長期受困于“價格倒掛”的難題——終端實際售價低于廠家指導價，導致經銷商賣車越多虧損越大。一位從業人士表示，經銷商一般在指導價的基礎上按批發價從品牌方拿車，調價可以縮小官方指導價與實際優惠后價格的差距，一定程度上可以改善經銷商經營壓力。對于寶馬品牌而言，則可以展現出更為真實的價格，促進消費者進店，而非為了打“價格戰”。

知情人士稱，寶馬部分產品的價值升級，是其主動調整產品策略、針對市場動態的積極回應。寶馬將切實利益回饋給消費者，提供更高價值、更具競爭力的產品體驗。實際上，寶馬在中國奉行“長期主義”的良性發展，而非短期盈利，此次優化產品策略，也將進一步強化寶馬的市場競爭力。但寶馬中國方面對此次降價行為暫無進一步官方回應。

2025年以來，包括寶馬在內的傳統豪華品牌經銷商閉店現象頻發，不少品牌都開啟了經銷商網絡的“瘦身”計劃。寶馬集團在2025年三季度電話會議中表示，計劃2026年中期前完成經銷商網絡重組，并將部分銷售和售后服務網點轉型為僅提供售后服務的網點；保時捷則計劃到2026年底，將銷售網點進一步由120家縮減至80家左右。

在寶馬主動作為的同時，曾經由BBA主導的豪華車市場，如今的格局正被自主新能源品牌改寫。行業相關數據顯示，2025年前11個月，中國品牌乘用車銷量占比攀升至近70%，30萬元以上的高端新能源車市場，中國品牌份額則已突破80%。

在細分領域，寶馬的傳統優勢市場也在不斷被蠶食。懂車帝數據顯示，此前多年占據中大型SUV市場優勢地位的寶馬X5，2025年10月銷量為5498輛，排名跌至中大型SUV榜單的第12位，被小米YU7、問界M7等新勢力車型超越，2025年11月銷量則有所攀升，達到6605輛，排名上升至第10名；5系車型2025年11月銷量9098輛，全國銷量排名為第75名，但相較于2025年6月的第44名也有一定下滑。

在產品力方面，國產新勢力們憑借智能座艙、自動駕駛等優勢重構豪華認知。目前，華為乾崑智駕ADS 4.0系統基本覆蓋15萬—100萬元的全價格帶，并在多款車型上實現了4顆激光雷達、毫米波雷達、攝像頭等多傳感器融合，支持城區NOA、高速NOA以及高級泊車等功能。

在此背景下，寶馬正試圖通過技術轉型破局。在2025年廣州車展上，寶馬集中展示了新世代技術集群，包括第六代eDrive電驅系統、自研“駕控超級大腦”以及與Momenta聯合開發的智能駕駛系統。其中，為中國市場定制的長軸距版新世代BMW iX3計劃2026年在沈陽工廠量產，該車型CLTC綜合續航里程突破900公里，有望成為寶馬電動化轉型的關鍵落子。

品牌價值或被稀釋

寶馬的降價并非孤立事件，而是當前汽車市場競爭態勢的縮影。近年來，豪華汽車品牌們雖未對官方指導價進行明顯調整，但經銷商降價促銷已成普遍現象。2025年12月，瑪莎拉蒂格雷嘉等車型降價幅度高達40%，北京4S門店數量也縮減至1家；官方指導價超40萬元的奧迪A6L，部分經銷商優惠后的裸車價格已低于30萬元。

寶馬此次官方指導價下調，短期內可通過降低購車門檻提升市場關注度，與自主高端車型形成直接競爭，或能刺激潛在消費群體進店咨詢。蘇商銀行特約研究員張思遠認為，長期來看，寶馬的品牌溢價能力和品牌價值則可能被稀釋，傳統豪華品牌賴以生存的“身份認同”與“稀缺性”將被削弱，最終可能導致“高端失守、低端難攻”的定位矛盾。

張思遠進一步指出，國產高端新能源車型以“智能座艙+輔助駕駛”為核心競爭力，而寶馬當前車型的車機系統仍存在操作邏輯復雜、本土化應用不足等問題。未來應進一步加速電動化平臺落地，聯合Momenta開發的新一代智駕方案則可優先落地中國市場。“此外，寶馬應重塑品牌價值敘事，強化電動化、智能化的品牌標簽，避免陷入‘以價換量’的惡性循環。”

北京社科院副研究員王鵬認為，官方指導價下調與終端實際降幅的差異，暴露出經銷商“高標低賣”的生存困境。當前，傳統經銷商體系難以支撐直銷、OTA升級等新業態，用戶生態缺失，盈利模式仍依賴硬件銷售，抗風險能力弱。傳統豪華車企的經銷商應逐步向“體驗服務商”轉型，開發軟件訂閱、車聯網生態等高毛利業務，形成“硬件+服務”雙輪驅動。“寶馬調價是傳統豪華車商電動化轉型困局的縮影。短期價格策略難解長期競爭壓力，唯有通過技術破局、生態重構與價值鏈再造，方能在新能源時代重塑豪華內核。”