時隔一年，宏勝飲料集團有限公司(以下簡稱“宏勝集團”)董事、經理宗馥莉以自己英文名“Kelly”創立的自有飲料品牌KELLYONE低調回歸。近日，KELLYONE推出新品“果然啵啵”果汁汽水。自2025年9月辭去娃哈哈董事長等職務后，宗馥莉聚焦宏勝集團并推動“去娃哈哈化”，注冊“娃小宗”等一系列商標，布局多品牌矩陣。分析人士認為，商標不等于品牌，即便是宗馥莉主導的自有品牌，缺少了娃哈哈的背書，能否獲得市場的接納和認可仍需時間檢驗。

KELLYONE低調回歸

2026年6月，一款名為“果然啵啵”的果汁汽水新品在江浙滬地區的叮咚買菜等渠道悄然上架，其背后正是宗馥莉創立的KELLYONE。

據了解，300毫升裝“果然啵啵”售價3元/瓶，該價格與娃哈哈的冰紅茶等經典產品幾乎相同。與此前為娃哈哈產品做代工不同，或是首個包裝上標注“宏勝集團出品”的自有品牌產品，其供貨方為“文成宏澤食品科技有限公司”，這家公司在兩周前剛剛更名，此前叫“文成娃哈哈宏振食品科技有限公司”。

提到KELLYONE，很多人想到的是宗馥莉的英文名“Kelly”，其創立于2016年，是宏勝集團首個自主品牌。

宏勝集團官網顯示，KELLYONE是“提供高端定制服務的飲品品牌”，目前已推出首支產品線KELLYONE Juice。KELLYONE上一次產品更新是2023年，當時上新了兩款電解質水。此前，KELLYONE還邀請陳坤、王一博等明星為品牌代言。2025年7月，KELLYONE線上銷售渠道全面停擺，某電商平臺2024年銷售額僅8.1萬元。

此次KELLYONE重啟有跡可循。北京商報記者注意到，近期宏勝集團宣布“非常啵啵FUTURE BOBO”商標獲批，去年底還注冊了“KELLYONE凱壹”“KELLYONE”“娃小宗”“呦YO快線”等商標，覆蓋飲料、乳品、食品服務等30余類核心品類。

品牌IP營銷專家、廣州思益得首席策略官陳彥頤認為，“KELLYONE時隔近一年后重啟，選果汁汽水賽道不是偶然，是‘IP自救’的必然選擇。果汁汽水是介于純果汁和碳酸飲料之間的中間地帶，定價3元卡在大眾價格帶。但其能否有市場機會，一是看IP能不能講出新故事，二是能不能避開元氣森林、農夫山泉的正面戰場，走差異化細分路線”。

宗馥莉亮底牌

種種跡象表明，宗馥莉麾下的宏勝集團正在“去娃哈哈化”。

據北京商報記者不完全統計，近一年半以來，超10家“宏勝系”公司進行了名稱變更。如“杭州娃哈哈宏振生物科技有限公司”變更為“杭州宏勝恒澤生物科技有限公司”，“白山娃哈哈飲料有限公司”變更為“白山宏勝飲料有限公司”，“虎林娃哈哈飲料有限公司”變更為“虎林市宏勝飲料有限公司”等，明顯在“去娃哈哈化”。

與娃哈哈切割，或是宏勝集團的有意之舉。2025年9月12日，宗馥莉正式辭去娃哈哈董事長職務。此前因“娃哈哈”商標轉讓涉及的問題，宗馥莉與娃哈哈集團股東無法達成一致，曾短暫啟用過“娃小宗”，后者只存在了一個多月。

宗馥莉的布局已經明了，繞開受爭議的“娃哈哈”品牌授權，以宏勝集團為主，構建一個完全自主、法律獨立、渠道自控的品牌矩陣。重啟KELLYONE，宗馥莉試圖通過自有品牌，從“制造外包”向“品牌自主”邁進，走出一條獨立之路。

宗馥莉選擇獨立的資本部分來自宏勝集團的經營能力。官網顯示，目前宏勝集團在中國共有16個生產基地、44家子公司，擁有104條國際一流的現代化飲料生產線，主營產品包括果蔬飲料、瓶裝飲用純凈水、礦物質水、茶飲料、含乳飲料等。

對此，香頌資本執行董事沈萌認為，“如果宗馥莉沒有自己的籌碼，就無法在娃哈哈的棋局里有博弈的話語權。汽水與娃哈哈原有的業務屬性最相近，宗馥莉也最有經驗。但市場對新品牌的接受，需要一定周期”。

沈萌進一步表示，“所謂‘去娃哈哈化’，只是在法律上切割，但從影響力、經驗、資源等方面來看，宗馥莉都不可能完全放棄任何與娃哈哈有關的優勢”。

商標不等于品牌

從依附娃哈哈到和娃哈哈同臺競技，宗馥莉要面對的不僅是其父親宗慶后一手打造的飲料帝國，還有周圍虎視眈眈的飲料巨頭們。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，“當下，年輕人對于碳酸飲料仍有需求，整個中國的碳酸飲料市場也有機會，關鍵在于KELLYONE產品能否做到差異化。從整個新零售的運營邏輯來看，對于企業的產品力、渠道力、整合力、品牌力要求都非常高。宗馥莉如何打好‘組合拳’，考驗的不僅是團隊協作，還有體系搭建的能力”。

今年2月，在進行2025年度總結時，宏勝集團特別強調生產制造的革新、渠道市場突破、品牌營銷的升級和技術研發的創新，對于有貢獻的終端員工進行重點獎勵。

同時，多條被曝出的消息指向宗馥莉正在對企業體系進行“重新梳理”。今年5月，業內消息稱，“宏勝集團將營銷中心劃歸總裁統籌直管，營銷中心總監兼銷售公司總經理吳汀燕被免職。宏勝飲料集團的總裁即為宗馥莉。同時，對銷售公司內設科室進行整合重組，組成兩大科室：商超特通管理科和渠道管理科，新科室承接原有全部業務職能”。幾天后，據媒體報道，宏勝集團總裁辦主任葉雅瓊離職，與葉雅瓊同期離任的，還有吳汀燕、法務部部長周卓盈和生產管理科科長吳潘潘。葉雅瓊也是杭州娃哈哈集團有限公司董事。對此，北京商報記者向宏勝集團內部人士進行確認，但未收到正面回復。

“商標不等于品牌，品牌不等于心智。”陳彥頤認為，“宗馥莉目前面臨三大考驗：一是經銷商的利潤來自AD鈣奶和純凈水，來自‘娃哈哈’三個字；二是從家族式管理向職業化治理過渡，但新團隊缺乏市場歷練；三是現金流承壓，在切割過程中，采購不敢大量備貨、產能擴張擱置、供應鏈成本上升，這些隱性成本都在消耗宏勝集團的造血能力。”

對于新品牌規劃、高管變動等問題，北京商報記者通過郵件向宏勝集團發出采訪函，但截至發稿，未收到回復。