7月17日，貴州茅臺在不到四個月內(nèi)第二次上調(diào)飛天茅臺價格。i茅臺零售價從1539元漲至1639元，合同價從1269元漲至1369元。兩次累計，合同價漲了200元，零售價漲了140元。

漲價后的市場表現(xiàn)如何？據(jù)渠道反饋，提價通知發(fā)布后的前兩天，飛天茅臺批價確實有所跟漲，箱裝飛天茅臺市場價從1670元漲到1720元，但第三天下午開始回落，到第四天降至1690元左右，整體只漲了20元。且目前成交量較少，市場還處于消化階段，價格或有繼續(xù)下探空間。

在此背景下，“黃?！睋尩缴⑵匡w天茅臺的利潤空間只剩20元左右，搶到箱裝飛天茅臺的利潤也只有30—40元，扣除物流和人力成本后幾乎無利可圖。

這個結(jié)果說明了兩件事：第一，市場對漲價的接受度有限，批價沒有形成持續(xù)上行的動力，反而有繼續(xù)回落的可能；第二，廠家通過提價把品牌指導(dǎo)價推到了與市場批價幾乎重合的位置，渠道套利空間被壓縮到了極致。

這或是貴州茅臺兩次提價的核心意圖：拿回利潤分配權(quán)。

過去貴州茅臺提價，總是市場價先行上漲，廠家再從巨大的渠道溢價中“切走一塊”。在2018年和2023年提價時，箱裝飛天茅臺市場批價分別在2000元和2900元以上，遠(yuǎn)高于品牌指導(dǎo)價，廠家提價的“安全墊”很厚。

但2025年以來，原箱飛天茅臺批價從2200元以上持續(xù)下跌，最低觸及1495元，出現(xiàn)罕見的“批零倒掛”。今年4月批價反彈至1730元，到7月又回落至1650元附近。在品牌指導(dǎo)價與市場價價差已經(jīng)非常有限的情況下，貴州茅臺選擇連續(xù)提價重新劃分利潤。

第一次提價，飛天茅臺合同價從1169元漲到1269元，i茅臺零售價從1499元漲到1539元，合同價漲幅高于零售價，貴州茅臺率先拿走了經(jīng)銷商的一部分利潤。第二次提價，合同價再漲100元，零售價同步被推高至1639元，直接壓縮了“黃牛”的生存空間。廠家把過去留在渠道中的一部分利潤收歸己有。

但貴州茅臺想拿回的不只是利潤分配權(quán)，還有產(chǎn)品定價權(quán)。

在過去很長時間里，飛天茅臺的價格形成機制是由渠道主導(dǎo)的——經(jīng)銷商、二批商、“黃?！敝g的博弈形成了市場批價，廠家雖有品牌指導(dǎo)價，但缺乏有效手段將其轉(zhuǎn)化為實際成交價。這次連續(xù)提價，貴州茅臺試圖改變這種被動局面——通過“隨行就市”多次提高品牌指導(dǎo)價，引導(dǎo)市場價格的走向，把定價的主動權(quán)從渠道手中拿回來。

支撐這個轉(zhuǎn)變的，是渠道結(jié)構(gòu)的變化。2025年貴州茅臺直銷收入首次超過批發(fā)代理，占比超過50%；2026年一季度，i茅臺渠道收入在公司總營收中占比達(dá)近40%。當(dāng)直銷成為主導(dǎo)渠道，廠家與消費者之間的中間環(huán)節(jié)被大幅壓縮，貴州茅臺有能力繞過經(jīng)銷商直接參與甚至主導(dǎo)價格生成。

利潤分配權(quán)已經(jīng)回收了一部分，但定價權(quán)能不能真正拿到，還要看市場接下來的反應(yīng)。

如果飛天茅臺批價能穩(wěn)定站在新零售價之上，說明市場接受了新的價格體系，貴州茅臺就拿到了它想要的產(chǎn)品定價權(quán)。如果飛天茅臺批價繼續(xù)下行，甚至跌破新品牌指導(dǎo)價，那貴州茅臺的提價就只是一次利潤回收，定價權(quán)仍在渠道和市場的博弈之中，貴州茅臺可能還要面對價格倒掛的壓力。

公司半年兩次提價，飛天茅臺合同價漲了200元，零售價漲了140元。貴州茅臺從渠道回收利潤的動作已經(jīng)完成，但飛天茅臺批價沖高回落、成交量較少，說明市場仍在消化。定價權(quán)的歸屬，不在公告里，而在每一瓶酒的實際成交里。飛天茅臺批價能否穩(wěn)住、i茅臺是否持續(xù)售罄，市場很快會給出答案。